最没硝烟味的“双11”要来了：电商“造节”又到了新十字路口

摘要： ...

2024 年的 " 双 11"，明显不一样了。

横跨两个月的 " 史上最长双‘ 11 ’ "；多年的老对手握手言和，平台破圈成为热门话题；各方也不再将 " 最低价 " 挂在嘴边，进而转向 " 价格力 "。

不知不觉，这场电商造出来的购物节，已经走到第十六年。我们看到的变局，也许预示着电商 " 造节 " 又到了一个十字路口。

战线越拉越长，节味越来越淡

谁都没有想到，2009 年，淘宝商城（天猫前身）推出的第一个 " 双 11"，让光棍节成为了电商史上浓墨重彩的一笔。

那一年，参与活动的商家只有 27 个，最终销售额为 5200 万。这在当时是个夸张的数字，那时候一些大品牌在淘宝商城的日销售额仅有几万元，而且没有预售、没有返券，只有简单粗暴的全场五折。

自此，" 双 11" 逐渐和 " 剁手 "" 买买买 " 联系在一起，并且每年的成交额都在不断刷新记录，最高达到 2021 年的 5403 亿后，这个数字再也没有被公布过。

这个过程中，越来越多的电商平台纷纷加入其中，由一开始的京东、苏宁、亚马逊，到后起之秀拼多多、抖音、快手、小红书。

参与者越来越多伴随着玩法的更多样，全场五折、到定金预售、跨店满减 ……，" 剁手党 "" 尾款人 "" 凑单族 " 也随之 " 声名鹊起 "。还有，这场购物狂欢的时间也越拉越长，从一开始的 1 天，到现在的基本长达 20 天以上的购物季。

今年 " 双 11"，战线再次拉长，相比往年提前了一周到十天。

10 月 14 日，阿里、京东同日抢滩 " 双 11"。在此之前，抖音于 10 月 8 日进入 " 双 11" 抢先期，拼多多百亿补贴也在这天启动 " 双 11"，快手则在 10 月 10 日开启 " 双 11" 预售期，小红书 10 月 12 日开启 "1 年 1 度购物狂欢 "。

越来越长的战线的背后，是电商行业增量见顶的现实。越早抢跑，越能吃到第一波销量的红利。

与时间拉长相对的是，节味儿越来越淡。

消费者开始变得无感。今年 " 双 11" 刚刚启动的时候，不少网友在社交媒体上发文，" 挺无所谓的 "" 双十一已经没什么实感 "" 和以前完全不一样了 "。

一方面，贯穿全年的电商购物节，让消费者确实不用将需求特意挤压到 " 双 11"；另一方面，越来越复杂的规则和玩法，也让他们失去了耐心。

最没硝烟味的 " 双 11"，开启竞合

另一大在 " 双 11" 期间引起广泛讨论的转变，是互联网巨头的 " 握手言和 "。

先是 9 月 27 日，淘宝官方宣布 : 淘宝已支持支付宝、微信支付等多种支付方式 , 更新 APP 最新版本即可体验。

从过去只能使用支付宝付款，转向同时支持使用微信付款，拉开了 " 拆墙 " 的第一步。

而后没几天，微信里也可以直接打开淘宝链接，完成下单及支付 , 全程无需跳转至淘宝 App, 并且微信端也可以访问淘宝首页。

时间到了 10 月 16 日，京东物流与淘天集团达成合作，京东物流将全面接入淘宝天猫平台，平台商家将能够选择京东物流作为服务商。

显然，互联网巨头各自打造的 " 闭环 " 生态之墙，正被渐渐推倒。各方推进互联互通，也让今年 " 双 11" 被戏称 " 最没有硝烟味的一届 "。

事实上，互联网巨头在用户、商家等方面的争夺由来已久，并各自都建立起独立的物流、支付等体系。这也是外界用 " 拆墙 " 形容此次互联网巨头握手言和的主要原因。

那么，互联网巨头为何会推动 " 拆墙 "？时代变了，恐怕是重要原因之一。

增量竞争时期，互联网巨头往往选择 " 圈地筑墙 "，各自打造 " 闭环 " 的用户生态。一定程度上，确实起到了抢占市场，保护自身流量的作用。但随着流量增长见顶，互联网行业整体已进入存量竞争阶段。

盘古智库高级研究员江瀚此前接受辣椒财经记者采访时表示，" 市场环境的不断变化和消费者需求的日益多样化，促使企业需要重新审视自身策略 "。

在他看来，互联网企业间的竞争逐渐从单纯的市场份额争夺转向生态共建和服务质量提升，合作成为共赢的重要途径。

换句话说，" 拆墙 " 之后，竞争又回到了产品质量、价格、服务本身，这才是真正的挑战。

不卷最低价，" 双 11" 还有什么？

增量见顶，存量竞争下电商平台的进化和迭代，也许又到了一个十字路口。各方似乎在这个路口达成了新的共识：不卷最低价。

去年 " 双 11"，各家平台打出 " 低价 " 牌，用 " 全网最低价 " 等口号抢占消费者。但在今年，一个最明显的变化是，这些关于 " 绝对低价 " 不再频繁出现。

平台已经意识到，低价无法救场。

比如，阿里巴巴集团副总裁、淘宝平台事业部总裁处端接受媒体采访时表示，" 一味的低价，只会让中国的营商环境，中国的消费，中国的制造业倒退。" 平台竞争更需要比拼 " 价格力 "，指的是在品类的每一个价格带都有竞争力，包含价格、商品质量和服务，而不是一味卷低价。

很明显，第十六个 " 双 11"，平台策略正在发生转变，将更多的资源和精力投入到了支持商家，试图在低价和品质之间找到平衡点。

比如，天猫上线了 " 退货宝 "，降低商家退换货成本；向商家提供 "0 手续费极速回款服务 "。也就是说，在天猫 " 双 11" 期间成交的订单，只要商家发货，能够马上收回货款。此外，对于参加 " 百亿补贴 " 的商家，100% 返还全部佣金。

又比如，京东将 " 春晓计划 " 进一步升级，分别从流量扶持、AI 技术提效、超轻资产运营三大维度赋能商家。" 双 11" 期间，包括京东云言犀数字人在内的多款 AI 产品，都将免费开放给品牌商家试用。

还比如，拼多多发起 " 百亿减免 "，宣布将投入百亿资源扶持新质商家，未来一年减免优质商家 100 亿元手续费 ……

无论是老对手的握手言和，还是不卷 " 最低价 "，进而赋能商家，都是市场的理性回归。变局已然开启，但新的机会也会悄然浮现。