年轻人开始抛弃优衣库？“U家同款”泛滥，工厂货发起平替围剿战

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图源：图虫创意

在 " 平替 " 们的价格战猛攻之下，优衣库在中国市场的经营压力越来越大。

10 月 10 日，优衣库母公司迅销集团（9983.T）公布 2024 财年（2023 年 9 月 1 日至 2024 年 8 月 31 日）业绩，全年营收为 3.1038 万亿日元（折合人民币 1471 亿元），同比增长 12.2%；营业利润为 5009 亿日元（折合人民币 237 亿元），同比增长 31.4%。

在大中华市场，优衣库实现营收 6770 亿日元（折合人民币 321 亿元），同比增长 9.2%；营业利润 1048 亿日元（折合人民币 50 亿元），同比微增 0.5%。尽管营收、利润同比上涨，但与去年同期的双位数增长相比，增速明显放缓；而中国内地与中国香港市场都录得营收增长，但营业利润却有所下滑。

作为推动业绩增长的一大引擎，大中华市场向来被优衣库视为其全球扩张战略中不可或缺的部分，其以高性价比的商品特点，迅速在中国崛起。巅峰时期，优衣库曾在中国市场创下超 300 亿元的年销售额。

近年来，越来越多的服饰白牌入局分羹，优衣库产品版型相对基础简单，很快成为前者模仿抄袭的对象：白牌们以低于优衣库的价格，成为优衣库 " 平替 "，进一步蚕食优衣库在大中华市场的市场份额。在年轻消费者以高性价比作为消费首选的今天，优衣库正在面临被 " 平替 " 追赶与取代的困境。

针对优衣库如何应对大中华市场业绩承压、" 平替 " 来势汹汹下的竞争态势、以及未来在大中华市场的战略部署等相关问题，10 月 11 日，时代周报记者以电子邮件的形式向优衣库发送采访函，截至发稿，未获回复。

被 " 平替 " 挤兑

对于大中华市场业绩下滑，优衣库主要归因于外在影响。

针对 2024 财年优衣库在大中华市场的业绩表现，迅销集团在财报中解释称，2024 财年上半年的销售情况虽佳，但下半年表现欠佳，录得营收下降和营业利润大幅缩减，主要原因是上年（2023 财年）的对比基数较高，2024 财年下半年消费意愿不强，以及气候表现不佳、商品未能满足顾客所需。

具体来看，2024 财年前三季度（2023 年 9 月 1 日至 2024 年 5 月 31 日），优衣库大中华地区的营收为 5224.69 亿日元（约合人民币 240 亿元），在总营收中占比 22.1%。其中，在第三季度（2024 年 3 月 1 日至 5 月 31 日）单季，中国内地及中国香港市场营收下降，经营利润大幅下降，同店销售额萎缩。

但同店销售额下滑的势头，并非下半年才出现。早在 2024 财年第二季度（2023 年 12 月 1 日至 2024 年 2 月 29 日），优衣库在中国内地的同店销售净额便小幅下降。如今，这一态势仍未彻底中止。

迅销集团在 2024 财年财报会上称，2024 年 9 月，中国内地的同店销售额仍在下滑，但在 " 十一 " 假期之后有所好转，近期大部分同店销售额高于去年同期。针对上述现象，优衣库大中华区 CEO 潘宁曾指出，由于门店之间的差异越来越大，大约有 150 家门店无法吸引顾客，从而拉低了整体月均值。

尽管在大中华市场销售有所承压，优衣库方面还是认为该市场有巨大增长潜力，并坚持走性价比路线，继续做大牌 " 平替 "。

" 性价比消费在年轻一代中尤为明显。在‘平替’消费价值观下，消费者不再选择品牌产品，而是选择质量差别不大的更实惠的产品。" 潘宁认为，优衣库有潜力成为中国消费者的首选品牌。

如今，大中华市场仍是优衣库最大的海外市场，但一个不争的事实是，优衣库的这门生意已有些吃力。

尽管坚持做性价比品牌，但受原材料价格叠加运费成本的上升影响，优衣库自 2022 年秋季就开始提高日本地区部分商品的售价；在大中华市场，优衣库 49.9 元的基础款服装涨价到了 79.9 元、99.9 元。这也让越来越多从 1688、拼多多诞生的白牌看到机会，开启价格战，与优衣库抢生意。

据时代周报记者观察发现，拼多多、1688 上不乏诸如饺子包、摇粒绒拉链茄克、空气棉服等模仿优衣库的热门产品，售价却远远低于优衣库旗舰店，大部分价格不到百元。

比如，在优衣库淘宝官方旗舰店，一款饺子包价格为 99 元，但拼多多某白牌店中仅售 12 元，在 1688 更是低至 4 元；在淘宝官方旗舰店标价 499 元 / 件的空气棉服，在拼多多、1688 最低分别仅售 15 元 / 件、65 元 / 件。

而在社交平台小红书上，不少网友更是罗列出 " 优衣库平替品牌 " 的笔记，并附上国内代工厂、自营品牌工厂的名称，笔记评论区也充斥着对 " 平替 " 追捧的声音：" 不是优衣库买不起，而是工厂货更具性价比 "" 优衣库只有打折时才有可能达到平替价格，日常买平替不香吗？"

显然，不少白牌、厂牌已吃到了模仿优衣库带来的红利。服装行业从业者卢玲向时代周报记者表示，优衣库卖的都是基础版型服饰居多，这些款式几乎没有制造门槛，版型很好 " 复制 "，加之国内服装制造业已高度发达，平替和正版基本上不会有太大的差别。" 除了棉衣、羽绒这一类需要对内料有一定标准的产品，像 T 恤、衬衫、裙裤、包款的面料都差不多，但品牌有自己的供应链，以次充好的现象会少一些，面料品质上会更有保障。"

卢玲进一步表示，在做工方面，有品牌把关的产品更精细平整，而白牌和工厂的做工会相对粗糙，" 但大体不影响穿着与使用。"

加速关店、谨慎开店

白牌价格战来势汹汹，优衣库选择 " 打不过就加入 "。

在线上渠道，除了在电商平台开旗舰店，优衣库还在 2022 年 9 月正式入局直播带货，并在淘天、抖音直播间中不定时推出大量福利券与折扣，试图在与 " 平替们 " 的较量上扳回一局。

经过两年布局，优衣库的直播带货数据有所向好。

近两年，优衣库于大促期间在抖音平台的表现不错。增长黑盒数据显示，优衣库抖音官方旗舰店 2023 年 11 月与 2022 年同期相比，销售额实现了 171% 的同比增长；而 2024 年 6 月的销售额同比去年增长了 111%，且上述两个时间点（即 2023 年 11 月、2024 年 6 月）的 GMV 均突破 5000 万元。

今年 6 · 18 期间，优衣库直播渠道销售飙升 50%，占整体在线销售份额达到两成。其中，优衣库在抖音平台 6 · 18 期间销售增长 30%。

在直播带货布局上的收效，也坚定了优衣库加码发力。在 2024 财年三季度财报简报中，潘宁透露：" 我们目前正在培训大约 2000 名门店工作人员，以便在所有门店进行现场直播。"

发力线上直播之余，优衣库亦没有放弃线下布局。相比起线上渠道的大刀阔斧，优衣库在门店部署上则显得保守慎重。

优衣库曾公开表示，从 2024 财年开始的 3 年内，优衣库将在大中华市场重组门店网络，优化城市布局，每年约关闭、翻新 50 家门店，计划让每家店的销售额提高 1.5 倍以上。

截至 2024 年 8 月底，优衣库在大中华市场的门店数量为 1032 家，其中 926 家在中国内地。2025 财年，优衣库计划在大中华市场新增 60 家店，而往年这一数字基本是 80 家到 100 家。

面对大中华市场消费者购买意愿的减弱，优衣库正线上线下双管齐下，探寻业绩增长机会。如何吸引与维系消费群体，留住更多年轻人，成为优衣库在华战略的重中之重。

资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄认为，在争夺一些下沉市场时，优衣库需要用更低价、定位更低的产品来应对，同时整合线上流量，与线下店铺有效结合。通过多品牌策略，对该类产品形成有效竞争。

在零售独立评论人马岗看来，从优衣库诞生的背景环境以及定位来看，对大众消费的理解可以说在一定程度上是超过其他同类企业的，所以公司有能力快速调整好策略以应对新的环境和挑战。" 面对当下环境与需求的变化，优衣库应该引入更低价的商品组合，加大这类商品的供给比例，对标这几年快速增长的品牌，优化供应链。"