摘要：
... 这个冬天，“羽绒服”成了社交媒体平台热搜榜上的常客，“羽绒服该怎么买”也成为人们频繁讨论的话题。
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在市场上，今年以来，高梵、skypeople（天空人）等走高端路线的新生代羽绒服品牌正快速闯入消费者的视野。随着近期羽绒市场虚假宣传、以次充好等负面问题的曝光，消费者对羽绒服品质的关注度有所提升，这些带有“高端”标签的品牌似乎因此获得了不错的销售表现。这些品牌的卖点是什么，它们能轻易撼动波司登、鸭鸭、雅鹿等“老牌”羽绒服在市场中的地位吗？
“高端”羽绒服抢占市场
这个冬天，高梵投放的户外广告比往年多了不少。不管是在繁华的商业街上，还是在小区的电梯里，身着“潮奢风”鹅绒服的新代言人杨幂的招贴随处可见。
高梵爆款产品黑珍珠系列鹅绒服。
在定价上，高梵大部分产品的售价在2000元至4000元之间。天猫旗舰店显示，“黑珍珠”4.0六格鹅绒服的吊牌价为3899元，“先锋”3.0八格鹅绒服优惠前的价格为2500元。
虽然定价不低，但高梵今年确实卖得很火。在高梵天猫旗舰店，“先锋”3.0六格和八格鹅绒服都显示“1万+人付款”，并且24小时内购买人数超过200人。此外，根据高梵的介绍，今年11月25日新代言人杨幂亮相直播间，当场直播吸引了超过2000万余人次观看，品牌账号因此登顶抖音平台羽绒服账号榜。
另一个迅速成长的高端羽绒服品牌是猿辅导旗下的“skypeople天空人”。品牌官网显示，skypeople2022年起步于中国本土，是一家“羽绒科技公司”。
天猫旗舰店显示，skypeople羽绒服价格分布在2800元至9999元。记者在北京skp商场限时店走访时，门店销售人员表示，品牌线上线下全年无折扣。因为定价高，skypeople此前在消费者中引发争议。不过，天猫销售页面显示，即使售价已达到5800元，一款男士羽绒派克服在一周内仍有超过100人购买。
skypeople部分产品款式。
一名户外服饰业内人士认为，skypeople宣称的“全系800蓬松度羽绒”对整个户外行业来说确实不太容易做到。不少已经购买过skypeople的消费者，都对品牌和产品给出了相对积极的评价。在淘宝平台，有消费者评价称：“一般派克服都挺重的，但这家的很轻。”一位近日在线下选购了skypeople面包服的北京消费者表示：“虽然价格不低，但这款羽绒服的西山绿色很好看、很显白，800蓬松度和超轻的重量也让人在冬天的安全感拉满。”
对于高梵而言，专注“鹅绒服”是其最突出的卖点。
在抖音官方旗舰店，直播间内的主播多次强调，高梵是“唯一一家专注做鹅绒服的品牌”。在各种户外广告中，“高端鹅绒服销量第一”也被品牌写在了显眼位置。
“我们家所有产品填充的都是鹅绒，其中‘黑珍珠’用的是‘飞天绒皇’，绒子含量95%，清洁度达到1000+，蓬松度达到800+。‘黑珍珠’系列是品牌的爆款，最近时常卖断货。”在高梵北京skp商场限时店，销售人员向记者介绍。
除此之外，无论是线上还是线下，“高定”一词都频繁出现在高梵的宣传语中。高梵宣称，品牌是“全球皇室高定鹅绒服的标准制定者”，在巴黎、米兰、上海设有三大奢研中心，品牌全球创意总监曾在国际知名高端消费品牌担任设计师。
在高梵北京限时店内，高定设计高定工艺等卖点被突出展示。
来自东北地区的消费者孙女士告诉记者，今年入冬后，她打算新买一件羽绒服。前段时间媒体集中曝光了劣质羽绒服泛滥的问题，这让她对羽绒服品质的关注度有所提升。对羽绒种类、参数做过一番功课后，她决定购买一件鹅绒服，并最终从一众品牌中选择了高梵。
“感觉高梵的填充物比较好，外观上既简约又耐脏，很实用。”孙女士说。
新生代品牌能站稳脚跟吗
《2024天猫服饰羽绒市场多元场景趋势月刊》提出，我国羽绒市场目前正呈现性价比与高端品质商品并驾齐驱的局面。在消费者群体中，选购200元至400元高性价比羽绒服的群体占比最高，1000元以上价位段增速同样显著，彰显了消费者对品质与时尚的高要求。
高梵北京skp限时店外观。
程伟雄认为，从高梵现阶段的销售策略来看，仅依赖线上渠道似乎还显得不够扎实。如果没有线下实体店支撑，品牌就难以实现从轻资产到重资产的转变，也就难以维系其稳定性和消费者对其的信任。
“品牌从线上向线下发展，需要对相关体系进行重构，包括产品体系、研发体系、渠道体系和组织运营体系等。”程伟雄说。
高梵北京限时店销售人员告诉记者，明年品牌或考虑开设更多线下门店。
建立起线下渠道后，想要长期站稳脚跟，品牌还需要形成足够庞大的规模效应。“企业做广告、请明星、到国外走秀，甚至邀请知名设计师，这些都需要一定的规模效应来分摊。”程伟雄说。
程伟雄认为，羽绒服品牌想要保持竞争力、维持在市场上的先发优势，需要实现从产业源头到需求端的全部打通，形成覆盖全产业的价值链。
“当下我国羽绒服在市场上的竞争依然是同质化竞争，想要实现市场进一步良好发展，需要各品牌跳出同质化的怪圈。”程伟雄说。（记者 于佳鑫 文/图）
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