直播退烧⑤中国直播出海：30倍增长空间，“超级主播”神话能否复制

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“听说过卫龙吗？在美国的线下亚洲超市，一包至少要卖5美金，但在我的直播间里，我能给你一、二、三包！”

在成为Tiktok主播前，Alex曾在广州一家高校有着稳定的行政工作，但生性“喜欢折腾”的她，很快对两点一线的生活感到厌倦，“某天在刷招聘软件时，看到了英语主播的职业，突然唤醒了自己的新鲜感。”Alex向澎湃新闻记者回忆。

结合自己曾经留学过的语言优势，她决定辞去原有工作，成为一名向英美地区带货的跨境主播。

正在直播间带货“卫龙”的Alex。

出海已成为直播行业共同的发展趋势。9月24日，李佳琦所在美ONE正式启动出海业务布局，成立国际发展部，发布多个国际发展部相关的岗位，包括直播技术、直播中控、商品运营、商家运营、Tiktok 账号运营。美ONE公司向澎湃新闻记者回应称，这是公司正常业务拓展。

艾媒咨询数据显示，2023年中国跨境直播电商市场预计规模为2845.8亿元，同比增长率高达155%；2025年，市场规模将达到8287亿元。

“30倍以上的增长空间”

“对于外国观众来说，直播带货还是新鲜事物，这是个广阔的蓝海市场。”Alex告诉澎湃新闻记者，相比国内动辄百万、千万的在线观众，在国外，直播间内有几百人已经称得上十分火爆，目前在Tiktok平台上，85%都是单纯的短视频，直播带货功能鲜少有人使用，而且头部的带货主播还未崛起，“未来发展空间非常大。”

数据显示，在进军美国市场一年后，字节跳动旗下TikTok Shop交出亮眼成绩单：内容场GMV同比增加557%，日支付用户数增长超3倍，内容电商创作者数量增长10倍，美国有动销的电商达人数每季度均保持70%以上的增速。

“出海是中国直播电商的必然选择。”头部直播公司“交个朋友”相关负责人告诉澎湃新闻记者，公司从2022年就开始海外布局，2023年在海外营收规模上涨超4倍，单月营收比年初也上涨3倍左右。尽管海外业务增速越来越快，但整体规模依然还有30倍以上的增长空间，目前已拓展至美洲、欧洲、英国、东南亚等国家。

无独有偶，根据东方甄选官网显示的信息，东方甄选正在进行出海相关招聘，其中包括东方甄选TikTok海外店铺运营、东方甄选内容运营经理（TikTok）、东方甄选商务经理(TikTok)等职位。

去年5月7日，“快手一哥”辛巴也开启出海首次尝试，选择在泰国开播，售卖榴莲、山竹、乳胶枕等泰国特产，全场带货总销售额破8.3亿，总订单量超678万单。一位接近辛巴的知情人士告诉澎湃新闻记者，公司在选择出海直播前，会对地点进行考察，预计未来将开启日本、新加坡、马来西亚等地的专场带货。

“超级主播”神话能否复制？

头部主播在国内交出的现象级成绩单，已成为直播行业近年来发展缩影。数据显示，2024财年，东方甄选公司带货总额为143亿元，同比增长43%。今年双十一开启后，自10月14日早上开播以来，李佳琦直播间持续占领“淘宝带货总榜第1名”，销售额率先破亿。

外界好奇的是，李佳琦、董宇辉、罗永浩们是否能在海外再造网红神话？

据多位资深业内人士判断，目前仍存在较大难度，但并非没有可能。

“目前在Tiktok上还没有出现现象级的直播网红，很多中国的直播公司都想再造李佳琦和董宇辉，但这个事情非常难，现在依然是中腰部网红快速成长的阶段。”深耕马来西亚市场5年的小象直播产品总监梁宇灏告诉澎湃新闻记者。

他透露，目前公司招聘主播主要来源于马来西亚当地，其他地区的主播相对融入度较低，直播效果并不好，“从我们平台角度，我们希望各国背景的主播都能加入我们，但是前提是要对当地的文化背景、风土人情有充分了解。”

“东方甄选像董宇辉英语一样好的老师起码有200个，只有董宇辉火了，剩下199个没有走红，并不是因为他们不够优秀。”另一位直播公司总监告诉澎湃新闻，“董宇辉在国内走红是天时地利人和，但要复制到海外并没有那么容易。”

“海外直播电商发展仍然在非常初级的阶段，和国内的成熟程度不同，因此要孵化出现象级的大主播，肯定需要时间。”Alex说，在她看来，这个时间最少需要1至2年。梁宇灏则透露，和国内数字支付遍地开花不同的是，目前在马来西亚最大的城市吉隆坡，70%以上的支付场景还需要使用现金，因此在生态上，直播带货普及还有相当长的路要走。

“要在海外再造类似董宇辉和李佳琦的头部主播，具有挑战性，但完全可能实现。”华东政法大学竞争法研究中心执行主任翟巍告诉澎湃新闻记者，在选择海外主播人选时，既可以选择海外已经拥有大量粉丝的网红人士，降低“试错”成本，又可以考虑选择精通外语与具有深厚中国文化底蕴的国内人士，“李子柒团队制作的体现中国文化色彩的美食短视频在YouTube风靡一时，就说明由文化底蕴提供的情绪价值是中国企业打造海外网红主播的制胜法宝。”

如何融入本地成挑战

要把国内的直播经验复制到海外，首先面临的是本土化的考验。

必须克服的困难是文化差异，“英国人相对内敛一些，在直播时互动性没那么强，但是在美国地区带货，就一定要更有趣、更活泼，这样才能让整个直播间的氛围更热闹。”Alex举例称，但整体而言，外国观众更喜欢性格积极、主动、开朗的主播，如果有强烈的个人风格，会更加受欢迎。

在Alex所在的公司，大多员工是“00后”，年龄最大的也不满30岁，由于面向海外，大家需要轮流“倒时差”，在深夜12点到早上5点直播，大部分主播月薪在2万元左右，其中不少是英语专业毕业的学生，“其实学历和国籍不是最重要的，更重要的是要了解当地的文化，融入其中，而不是呆板的带货器。”Alex说。

中国直播公司扎堆出海，背后的根本原因是在国内“卷”到天花板的流量空间，和海外的广阔发展前景。

今年9月，商务部披露数据显示，上半年中国可数字化交付的服务进出口规模达1.42万亿元，增长3.7%，创历史新高。跨境电商进出口1.22万亿元，增长10.5%，也达到历史新高，对贸易高质量发展的支撑作用不断增强。

2024年前三季度的进出口数据显示，跨境电商进出口额达到1.88万亿元，同比增长11.5%，比同期整体外贸增速高出6.2%，证明跨境电商正在为中国经济注入新活力。

值得注意的是，中国直播电商出海，不仅是在海外带货，还找到了不同的商机。

交个朋友海外负责人郝浠杰告诉澎湃新闻，交个朋友在海外并非仅仅是带货平台，而是有三方面的业务：第一是营销，第二是带货，第三件事情是帮商家解决TikTok平台直播、短视频以及店铺运营相关问题。”

其中，达人营销业务比重最高，占总出海业务70%，代运营占比20%左右，带货业务比重仅占到10%，

“几乎所有商家的共识是，跨境电商有很大的发展潜力，而在具体出海的过程中，商家们遇到的问题却很棘手。”郝浠杰表示，自己对许多跨境电商的商家做了访谈，发现每家都遇到了困难，比如文化差异、消费习惯不同和难以适应平台等等，如果能为这些商家提供培训和服务，让他们理解不同国家的文化差异，适应海外带货，就能让他们少走许多弯路。

除了“带货”，还要“发货”，供应链能力也是中国直播电商出海的一大挑战，也有公司在其中找到了商机。京东物流国际物流相关负责人钱凯南曾向澎湃新闻记者透露，京东物流在欧洲的供应链业务每年都以翻倍的速度增长。相比海外本地公司，国内物流公司的优势体现在响应速度和执行力上。

“受益于中国强大的产业链供给能力和商品性价比优势，中国直播出海在商业化带货方面具有先天优势。”翟巍向记者表示，如果在海外直播带货，那么中国直播企业需要构建当地的销售、客服团队与物流、配给系统，前期投入成本较高，此外，更需要适应当地传统文化、消费习惯的差异，避免水土不服现象，“前景是光明与广阔的，未来的潜力非常值得期待。”