HUGO BOSS打算用三招在中国吸引更多老板

界面新闻记者 | 朱咏玲
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界面新闻编辑 | 许悦

德国时装集团HUGO BOSS在11月5日的第三季度业绩发布会上表示，将继续投资中国市场。

其中的举措有开设更大型的门店——12月HUGO BOSS即将在上海开业的BOSS Halo旗舰店。产品层面则要扩大BOSS的运动产品线BOSS GREEN，以满足中国消费者如今对运动风潮的追求。

另外在营销上，HUGO BOSS将加强对抖音尤其是直播的投入，目前HUGO BOSS在抖音已经安排了从早7点到凌晨1点的直播。

中国市场在2023年的复苏曾为HUGO BOSS业绩作出贡献。2023年，该公司营收增长18%，迈过40亿欧元大关；其中，中国市场录得双位数增长，带动亚太地区增幅达32%。HUGO BOSS也在这一年扩张了在中国的销售网络。

但进入2024年后，HUGO BOSS也未能幸免于中国服装消费市场的低迷。据HUGO BOSS最新财报，2024年第三季度，HUGO BOSS营收同比微增1%，其中美洲地区和EMEA（欧洲、中东和非洲）分别增长4%和1%，而亚太地区下滑7%，主要受中国市场需求持续疲软的影响。营收跌幅也呈现出扩大的趋势，2024年第一季度和第二季度，亚太地区营收同比涨/跌幅分别为4%和-4%。

不过需要注意的是，中国市场目前在HUGO BOSS的全球生意版图中仅占5%，由此估算HUGO BOSS 2023年在中国市场的营收大约是16亿元人民币。这个体量与中国本土男装品牌报喜鸟差不多，后者2023年单品牌营收为17亿元。但这在中国市场还远排不上头部，例如中高端男装雅戈尔单品牌和中国利郎2023年的营收分别为58亿元和35亿元，而定位更高端的意大利时尚集团杰尼亚2023年在中国市场的收入为6亿欧元，约合人民币46亿元。

但业绩贡献比例不高也意味着仍有增长空间，这正是HUGO BOSS不像一些在中国市场遭遇困难的外资时尚品牌那样，选择放缓扩张在华业务，而是继续押注中国市场的原因。

在市场光景不好时继续投入当然为回报率增加了更多不确定，然而对现阶段的HUGO BOSS来说，竭尽全力达成增长是一项十分重要的任务。

HUGO BOSS曾在2021年提出了一项名为“Claim 5”系统性的改革战略，计划通过品牌、产品、数字化、全渠道和组织成长等五个方面的革新，到2025年营收突破50亿欧元（约合人民币385亿元）。这套组合拳的确奏效，曾拉动HUGO BOSS营收连续三年双位数增长，从20多亿欧元快速迈入40亿欧元。

鉴于该公司在2023年已经实现42亿欧元营收，这相当于HUGO BOSS要在接下来两年都达到9%的增幅才能实现原定目标。然而，基于2024年并不理想的业绩，HUGO BOSS预计2024年全年营收增速在1%到4%之间，并表示2025年目标将延期，且不确定何时能实现。

HUGO BOSS仍然重视中国市场另一原因在于，该公司自1994年进入中国，30年来也积累了一定的品牌资产，包括分布广泛的销售网络及品牌知名度。据HUGO BOSS高管2023年4月接受媒体采访时的数据，当时HUGO BOSS已在中国65个城市拥有200多家直营门店。

从前述HUGO BOSS将在中国强化运动功能性产品和直播电商的策略，一定程度上能够看出这家在中国市场经营多年的外资企业感知本土市场的敏锐性和应变能力。然而市场逆风将带来的挑战也不容小觑。2024年前九个月，服装、鞋帽、针纺织品类社会消费品零售额仅微增0.2%。多家中国男装上市公司的财报也显示，2024年前三季度，营收下跌或增收不增利才是常态，即便是拥有相对稳定的高端客群的品牌也感受到了市场的寒意。

HUGO BOSS在谋求增长、坚持投入的同时也要兼顾利润水平。2024年前三季度，该公司的税息前利润率大幅下滑至7.7%，低于上年同期的9.6%。而HUGO BOSS的2025年目标是将税息前利润率提高到12%。