聘请首位“品牌大使”，特斯拉终于活成了自己讨厌的样子

摘要： ...

2019 年，特斯拉 CEO 马斯克发文反对大规模的广告宣传，表示 "I hate advertising"。

当时他强调特斯拉依靠的是口碑传播，而不是传统的广告手段，特斯拉不会进行传统广告投放。在他眼中，特斯拉的产品力足够强，不需要通过广告来吸引消费者。相反，他希望将广告传播的钱用来打造更伟大的产品。

这种观念可能在他收购 Twitter（如今的 X 平台）后有所转变，开始认为广告有价值，并希望大家都来 X 平台投放广告。如今的特斯拉也活成了马斯克 " 最讨厌 " 的样子，广告打了不少，还迎来了史上第一位品牌大使。

前不久，特斯拉官方宣布与韩国奥运射击选手金艺智达成合作，后者会成为特斯拉的首位品牌大使。当地媒体认为，此次合作将会是 " 将可持续未来与体育联系起来的意义深远的活动 "。

意义是否深远还不得而知，但这次请代言大使的目的应该很明确——靠代言人打开韩国电动汽车市场。

聘请代言人，特斯拉为韩国市场 " 对症下药 "

马斯克曾对特斯拉进入日本市场失利进行过总结，他认为特斯拉在当地不被接受，主要原因还是消费者没有建立起对电动汽车和特斯拉品牌的认知。但针对不同的汽车市场还是要 " 对症下药 "。

电车通了解到，金艺智作为韩国知名的射击选手，在 2024 年巴黎奥运会上获得了女子 10 米气手枪亚军，还在今年 5 月的射击世界杯比赛中打破了 25 米气手枪的世界记录，成绩突出。她的 " 冷酷脸 " 在巴黎奥运会期间走红，吸引了许多粉丝，还在韩国短片《crush》中饰演杀手角色。

这几年运动员被认为是正向的代言对象，再加上金艺智还有一定的粉丝基础，知名度又要比单纯的运动员更高，不难看出其作为特斯拉代言大使的 " 含金量 "。

合适的代言人可以借助粉丝效应跟话题营销，提升品牌认知，帮车企打开销路。类似的营销手段屡见不鲜，最简单的例子大概是 " 保姆车 "（MPV）丰田埃尔法和雷克萨斯 LM，由于得到众多港星支持，一直都是市场上十分抢手的产品。

事实上特斯拉也是同样，因众多海外名人购买其电动车而名声大噪，比如说唱歌手 Snoop Dogg，只是他们和特斯拉之间并没有严格意义上的合作关系，算不上一种广告宣传，但 " 明星之选 " 无论是对粉丝还是普通消费者而言，都有十分明确的引导作用。

特斯拉很需要这样的 " 一把手 " 打开市场，由于政策调整等一系列不利影响，补贴减半导致车价上涨，韩国电动汽车市场的消费热情减退。据了解，2024 年 1 月，特斯拉在韩国仅售出 1 辆 Model Y，创下了 2022 年 7 月以来最差的销售战绩。

再加上当地消费者对电动车的不信任和通货膨胀，电动汽车在当地铺开难度骤增。借用知名人物宣传品牌和产品打开销路，为了卖得更多，特斯拉也不得不用上自己曾经讨厌的宣传手段。

放眼全球新能源汽车市场，就连特斯拉这样的车企也没法做到人见人爱，近些年国内车企也在善用明星代言的力量加强营销，比如智己汽车与汤唯、郭富城与领克汽车 ......甚至有创始人下场给自家品牌 " 代言 "，小米汽车和雷军可以说是今年最火热的组合。

尤其是到了更高端的豪华汽车市场，消费者更重视影响力和口口相传，以拥有 " 明星同款 " 为豪，公众人物的支持必然也会成为车企用力宣传的地方。

越来越重视营销，特斯拉产品力却不行了

先不说特斯拉在韩国市场的举措，这家汽车制造商早就打破了 " 零营销 " 的记录。目前特斯拉在国内并没有找明星代言的迹象，却十分注重营销活动。

官方账号的运营强度不低，关于自家新能源汽车的技术、销量、用车须知、假期自驾游、软件更新等动态内容几乎没有缺席，十分注重互联网运维。

你可以通过官方账号了解到，特斯拉如何实现车身的被动安全、如何让车身能耗比家用电器更低、如何让电池寿命变得更长、自动驾驶如何先进、如何做到比燃油车更好更省钱、如何经得起时间考验等，塑造起大众对特斯拉的认知。

而且特斯拉也有纽北飞行圈成绩做背书。

遇到自然灾害时，马斯克也第一时间送上关怀，特斯拉迅速修复损坏的充电桩，格局一下子拉满了。一系列 " 组合拳 " 打下来，特斯拉在国内有很高的接受度，Model Y 依旧是高端纯电销量冠军。

当然了，只要在合理范围内，无论是营销活动还是购车优惠政策，对于汽车制造商而言都是正常的，毕竟把车卖出去才是第一要义。只不过电车通认为，一向注重产品和口碑的特斯拉突然重视起了营销，恐怕也有难言之隐。

虽是国内纯电销量的标杆，但不代表特斯拉没有隐忧，从产品来看，国内造车新势力步步紧逼，产品选择丰富，可油可电，综合产品力有很大的竞争优势，且更懂国内消费者的需求，智能化体验趋近完美，高阶智驾也正在被更多人接受。

如果不说的话，可能很多人都没有发现，特斯拉最为热销的 Model Y，自 2019 年以来就没有进行过大幅度的改款，直到最近才逐渐透露出新车 "Juniper" 的消息。也有爆料称特斯拉希望通过在国内推出 6/7 座版 Model Y，维持竞争力。

但按照以往的经验，换代后的 Model Y 依旧会 " 坚持本色 "。再加上特斯拉的研发重心已经偏向 AI 和自动驾驶，大概很难在常规的产品上看到特别的惊喜。

持续的营销和优惠政策依旧能让特斯拉处于高端纯电的优势位置，但我们还是希望看到那个 " 让产品来说话 " 的特斯拉。

营销不能为 "0"，但特斯拉更需靠产品说话

需要承认的一点是，特斯拉作为新能源汽车市场的先驱，有很多值得学习的理念和技术优势。市场对特斯拉的能耗控制深信不疑，配合优秀的热管理系统和动能回收设计，的确能做到足以令人信服的表现。

直至今天，特斯拉仍然有不可被替代的特质存在，国内月销量稳居 3 万辆以上已经说明一切。

国内自主品牌也没闲着，自研技术和营销手段两手抓，知名度相比以往已有巨大改变，同样在各种补贴和优惠政策之下，销量稳步上升，吃掉了传统燃油车的大盘，新能源汽车渗透率连续 3 月超过燃油车。

这必然离不开国产品牌的技术进步和大众认知建立，纯电车有 800V 高压架构、集成度更高的电池包体系、更快的补能速度以及更低的用车能耗，混合动力有比亚迪 DM-i、吉利的 EM-i，选择多样且能耗控制突出，单车型还未出现超越特斯拉的存在，但厂商已经通过丰富的产品覆盖赢得市场认可。

发起出海号角的国内造车新势力，以海外市场为舞台，与特斯拉正面竞争也是时间问题。

酒香也怕巷子深，汽车制造商重视营销和曝光并没有任何错误，普通消费者对汽车的观念转变离不开车企长期的宣传和营销活动。但平心而论，特斯拉现有的产品还不够卷，品牌力 + 优惠的组合拳短期有效，长期仍然需要不断注入新的产品和技术。

外界唱衰的苹果 iPhone 一直卖得不错，背后也离不开平台的巨额补贴和降价。

寻求代言合作是否能为特斯拉打开韩国市场的销量大门，以及代言的模式能否实现可复制，还需要时间来验证。产品力仍然是特斯拉名声大噪的灵魂，大家都不希望厂商过分关注营销而忽略了产品。2025 年是公认的 " 智驾元年 "，如果 FSD 能够及时进入，相信市场对特斯拉的重视会有所恢复。

即便马斯克不再讨厌广告投放，市场仍在期待特斯拉坚持 " 产品和口碑 " 的初心。