不想接班的“厂二代”，用两年走完父辈20年的路

摘要： ...

还记得读书时学校旁边的小卖部、文具店吗？

店主总是特别懂孩子的心思，隔三差五就会上一些款式新颖，或是带有特殊功能的文具。那些小小的期待和惊喜，构成了大部分人学生生涯中最纯真的记忆。

时过境迁，当年的孩子都已长大成人，记忆中的文具店是否还是当年的模样？

本期显微故事讲述的正是一个文具厂 " 厂二代 " 和它背后的故事：

" 不想子承父业的‘厂二代’

还是回家了 "

作为一名 " 厂二代 "，子承父业原本不在乔弟的计划范围内。

乔弟出生于 1998 年，是个名副其实的 " 厂二代 " ——他的家族在浙江做文具厂已超 20 年，生产的文具远销各地。

中学时，乔弟迷上了绘画，立志要进入游戏行业，大学时也按照兴趣选择了设计专业。" 接班，从来没在我考虑范围内。"

哪怕大学毕业后没有如愿进入游戏行业，作为独生子的乔弟也没有继承家业，而是回到老家温州，在当地一家室内设计公司做设计工作。" 当时我的想法很明确，我喜欢设计，我要从事相关行业。" 乔弟说。

图 | 乔弟

然而，当爱好变成工作后，乔弟渐渐发现自己对 " 设计 " 行业开始祛魅。" 这个行业没那么适合我。"

乔弟长了一张娃娃脸，对于喜欢 " 以貌取人 " 的室内设计行业来说并不是好事。" 客户更喜欢看上去资历深的人，哪怕对方并不是科班出身，毕竟没有人愿意把自己一辈子积蓄买的房子交给年轻人设计。"

虽然能理解客户的担忧，但乔弟心有不甘。一次竞标失败后，乔弟萌生了换行的想法，他渴望去一个 " 不那么讲究论资排辈，年轻人可以靠实力出头 " 的行业。

恰好此时，一位朋友给了乔弟希望。对方和乔弟差不多年龄，在抖音电商做得风风火火。" 抖音电商是新兴的平台，机会多，潜力大，对年轻人友好。" 对方邀请乔弟一起创业做服装生意。

乔弟是个兴趣广泛的斜杠青年，对不同领域的装备、服装穿搭一直颇有心得。加上学习艺术养成的独特审美，乔弟觉得 " 这件事自己能干 "。

2021 年底，乔弟向父亲借了一笔启动资金，开始在抖音电商摸索服装生意。

那时候，做传统批发起家的乔父并不了解抖音电商，还以为是孩子没钱了，找了个 " 创业 " 借口要生活费，所以转给乔弟的 " 天使投资 " 也并不丰厚，或者说更像是一笔生活费。

或许是骨子里温州人的经商基因，在抖音电商的第一个月，乔弟就摸索出了门道。

他把低价批发来的服装精心搭配后溢价销售，当月就实现了盈利。到第三个月时，乔弟和朋友的 2 人小团队就有了接近 6 位数的纯利润。

乔弟至今还记得自己将借来的钱还给父亲时，父亲脸上诧异的神色。在抖音电商后台看到一天数万元的流水后，乔父第一次以生意人的身份与儿子进行了一次深入交流。

在从事实体行业超过 20 年的父亲看来，做生意不但要赚钱，还要考虑长远，应该去自己最熟悉、最有优势的领域发展。

如今乔弟虽然在服装领域小有成就，但他没有供应链优势，生意做不大。

相比之下，乔弟从小在文具行业耳濡目染，家里又有相关资源，" 在那里，更有前景 "。正逢家里要发展线上生意，父亲建议乔弟就此回家接班。

图 | 乔弟家的工厂

在乔弟犹豫的时候，父亲的预测得到了印证。乔弟的服装生意没有货源优势，卖的都是 " 大路货 "，很快陷入了同质化竞争、后继乏力的窘境。

经过一个月的思考，乔弟决定接受父亲的建议。2022 年春天，乔弟回到自己熟悉的文具行业，前往义乌跟随叔叔们在抖音电商创业。

" 供应链是父辈们的舒适区，

但抖音电商才是我的主场 "

虽然有叔叔们的 " 保驾护航 "，但乔弟的接班之路并不顺畅。

2022 年新年刚过，空气里年味还未消散时，乔弟动身前往 " 小商品宇宙中心 "，去那里摸索如何将文具这个传统类目搬到抖音电商上来做。

" 其实那时候我们都不知道应该怎么做。" 关于如何在抖音电商上经营，两代人也有不同想法。按照父亲的思路，应该从中等优质价位的产品做起，一步步来；但乔弟却觉得应该先薄利多销，将账号的人气搭建起来再说。

因为有之前的成功经验，乔弟对自己的思路信心满满。见不能说服儿子，父亲给了乔弟一笔钱让他试错。" 当时我爸就提了一个要求，说只要不亏钱就行。"

最初听这个要求时，乔弟不屑一顾，" 赚钱难，保本还不容易吗？"他跑到义乌有名的库存街进了一大批货，按照低价模式做直播。也如他所料，店里订单一路攀升，第一场直播就卖出近万单。

可没多久，乔弟账面上的资金就捉襟见肘了。

更让他没想到的是，这个行业有如此多的隐形损耗。" 仓库需要钱、消防需要钱……如果对这个行业不足够了解，都不知道怎么亏损完的。"

这个结果在父亲意料之内。他将自己 20 多年的创业经验浓缩成一句话分享给儿子：" 赚钱不容易，亏钱太容易了。尤其做实业，稍微不注意可能亏完一辈子的积蓄。"

但这次失败的尝试也并非没有收获。以往乔弟不愿意接班，是觉得这是一门想象力有限的生意。

" 一般二三线城市 CBD 黄金地段的文具店一年营收额也不过百万。"但在抖音电商，他看到了这个行业的潜力——有的同行一场直播的销售额，就赶得上文具店一年的营收。

甚至他第一场 " 亏钱 " 的直播出单量，也是传统文具从业者想都不敢想的。" 而且从大家的购买热情上看，文具行业还有很多可以优化之处。"

这件事后，乔弟开始对文具生意改观。" 抖音电商上文具市场巨大，我只要每个环节优化好，就一定能做出成绩。"

决定在抖音电商深耕文具产品后，乔弟做的第一件事就是遵循父辈的经验——放弃低价，走品质路线。

图 |   乔弟在介绍产品

" 这个过程很痛苦。" 转型伊始，乔弟面临着双重压力。

一方面，文具行业看似没什么技术含量，其实门槛很高——作为一个典型的上下游配合产业，一件文具集合了来自多个行业的零部件，需要末端公司在组装时有极强的专业知识。

以一根中性笔为例，同样是黑色墨水，一千元一吨和一万元一吨的油墨看上去差不多，但是在制作工艺、书写体验、颜色浓郁度、色彩持久度上存在很大差异。

笔头也大有乾坤。笔头分为子弹头、半针管、全针管、葫芦头等，油墨和笔头需要匹配得当才能保证书写顺滑、产品耐用。

" 如果不能对这些专业知识有所了解，怎么给用户提供好产品？"乔弟不得不开始学习这背后复杂的专业知识，以应对直播时用户提出的疑问。

另一方面，开启转型后，直播间的用户断崖式下跌，销量也跌入谷底。" 尽管知道自己走在对的路上，但面对这个结果时，我还是很难受。" 乔弟说。

摒弃低价路线后，乔弟开始思考如何让用户愿意为品质买单。" 毕竟东西再好，用户不愿意购买、尝试，都是纸上谈兵。"

那么，什么是这一届文具爱好者心中的好产品？乔弟总结了自己这一代人的购物习惯，以及此前卖服装得来的经验。

他发现，对于文具这种高频低价的消耗品来说，外观很重要，尤其现在文具的受众不仅是学生，还有悦己消费的成年人。

乔弟逐渐形成了自己的选品理念：在保证质量的前提下，颜值为王。

" 文具行业是颜值经济，一定要让用户有眼前一亮的感觉。" 因此在选品时，乔弟会格外看中那些有独特设计点的文具，比如配色亮眼的刷题笔、热门卡通人物或 IP 的联名产品。

图 | 乔弟看中的部分产品：

带贴纸的 " 顶流 " 卡通 IP 卡皮巴拉台历、知名手游《恋与制作人》联名笔

在起步阶段，自行生产高颜值的产品并不现实。

文具行业是一个需要高频更新、不断推出新品以刺激市场的领域。自行生产不仅在时间上滞后，还需面对库存压力等现实挑战，可能会因为生产线过多而拖垮现金流。而对于那些市场上已经流行的优质产品，厂家拥有绝对的话语权。直接与畅销品的生产方合作，意味着需要与其他主播竞争货源。

" 比较幸运的是，公司里的各位叔叔在行业工作多年，人脉遍布各个产业带的商家，无论我想要找到什么样的畅销品，他们都能在一天之内帮我找到靠谱、稳定的供应商。" 乔弟说，有赖于父辈丰富的行业经验和敏锐的洞察力，他少走了许多弯路。

以乔弟转型初期推出的一款 36 色丙烯马克笔为例。因为能在玻璃、陶瓷、木材、织物等各种材质上作画，丙烯马克笔深受消费者喜爱。

图 |   粉丝用丙烯马克笔创作的作品

不过，市面上现有的丙烯马克笔多是用方形盒子包装，虽然运输时稳定性好，但体积大，且生产费用相对较高，这也导致产品价格居高不下。

为了降低成本，乔弟将包装改为性价比更高、更便于用户收纳、更具设计感的桶装包装，极大降低了生产成本。这款定价 9.9 元的丙烯马克笔推出后一炮而红，几个月内卖出十几万单。

强大的供应链优势、极致的成本控制，加上独到的审美眼光和用户思维，乔弟的直播间里很快就聚集了一群追求品质的用户。

产业带没有秘密，乔弟很快成为同行模仿的对象，低价竞争接踵而至。但许多跟着乔弟一路走来的用户，依旧会来乔弟的直播间购买。

他们认为乔弟专业、了解产品，视乔弟为自己在 " 文具领域的唯一人脉 "。" 虽然他们看不到我们幕后的工作人员，但他们能通过从我这里购买的产品，感受到我们的专业。"

乔弟成了公司最 " 值钱 " 的资产。

此时，乔弟对这份事业的看法再次发生了改变。" 低价竞争之下，产品质量无法得到保障，这个生意是做不长久的。" 他开始着手打造自己的原创品牌。

图 |   乔弟团队在工作中

" 整个文具行业其实很封闭。"在乔弟父辈那代人的眼中，文具都是实用性优先，很少考虑设计和用户体验。

传统钢笔笔身坚硬、重，长时间书写容易造成手腕疲劳。而对低龄儿童来说，握不稳笔杆就难以保持正确的握笔姿势，可能还会导致坐姿不规范。此外，钢笔 " 落笔无悔 " 的特性，也让许多初学者心生畏惧。

乔弟和团队总结了市面上所有钢笔的缺点，设计了一款可擦拭、防疲劳的高颜值钢笔。

" 有没有钢笔字写得不太好的？有可能是你的钢笔不对。" 直播中，乔弟将这款钢笔的优势一一道来——笔身采用磨砂肤感设计，摸上去和皮肤触感无异，具有回弹性，不会像传统钢笔一样书写久了产生疲劳感；握笔处结合人体工程学，设计了便于正姿的凹槽；配有可擦擦头，能擦去笔误，对初学者更友好。

令人眼前一亮的清新配色和强大的功能让这款笔备受欢迎，一场直播最多可以卖出 1 万支。

图 |   许多家长为孩子购买这款可正姿的磨砂钢笔

另一重困境是，如何把设计理念传递给用户？乔弟观察发现，如今市面上不乏设计款文具，但由于行业标准化程度低，很多消费者挑选时不免疑惑：都是用来写字的笔，价格怎么差这么多？

在疑问得不到解答的情况下，不少消费者在选购时自然会以价格为导向，选择性价比最高的产品。

" 实际上，笔的成本是用户看不见的。" 以笔杆为例，低重心的笔杆写字顺滑，成本也更高，因为在制造时会增加许多工艺来降低笔的重心。但用户拿到手时，并不能直观看见笔内部的结构，哪怕广告语中写上 " 重心低更适合书写 "，很多人也不能理解。

消费者不怕花钱，但怕不明不白地花钱。因此，乔弟计划推出一款可视化设计的笔，让用户能更直观理解降低重心的工艺。" 大家知道产品贵在哪里后，也就更容易为产品本身买单了。"

一系列微创新设计背后，乔弟爱上了自己曾经低估的文具生意。

" 如果不是还有品牌梦，

我也可以‘退休’ "

有些时候，创新无异于一场冒险。" 需要比市场更快一步，胆大心细，做出更多改变。"

在主流市场跟风推出 36 色丙烯马克笔，在包装、现有颜色组合上发力时，乔弟已经决定推出 120 色丙烯笔。

这不是一个常规的决定。

当时，最顶尖的丙烯颜料商家也只有 100 个颜色，120 色马克笔自然具备独一无二的竞争力，但同时暗含巨大的风险——多出的 20 个颜色，需要工厂投入研发调色，这笔研发费用须由乔弟全部承担。而如果销量不好，这笔投入便会成为亏损和库存。

" 我们也没有数据证明这个产品一定会大受欢迎。" 乔弟说，这个决定有一定 " 冒险 " 的成分。

回过头看，这款产品算是 " 赌 " 对了，近一个月内卖出超过 1.8 万单，近日还位列抖音商城美术马克笔人气榜第三名。

图 |   乔弟推出的 120 色丙烯马克笔

" 我们来抖音电商，就是冲着做品牌来的。既然要做品牌，那就要从长计议。我们觉得这种投入就是在为未来打算。"

做品牌是乔弟父辈这一代文具人的梦想，也是江浙沪许多 " 厂一代 " 的毕生追求。

改革开放的浪潮下，这些 " 厂一代 " 躬身入局，见证了中国工厂的发展，也经历了代加工的黄金时代和外贸出口的繁华岁月，最后集体发现，唯有品牌才能穿越经济周期，在风云变化的商海里保障工厂存活下来。

建设品牌，才是真正的长期主义。

其实，主营的贴牌业务之外，乔弟的父亲很早就注册了自己的品牌。尽管这个品牌几乎没有知名度，营收也远赶不上贴牌业务，乔父也没舍得注销。

公司里的一位叔叔曾在国内知名文具品牌做地区总负责，一度将这个品牌做到家喻户晓。他直言，自己在行业中沉浮多年，" 该见过的都见过了 "，之所以还在抖音电商和乔弟一起创业，主要是为了打造品牌，弥补过去的遗憾。" 不然我都是退休年龄了，不会来折腾。"

抖音电商没有辜负他们的期待。

早年间，在某知名文具品牌最巅峰时，这位叔叔曾带领数千人打市场，也没有完成一年流水过亿的目标。进入抖音电商不过两年，他们已经完成这个目标，400 平米的仓库换成了 6000 平米，团队也从 5 人增长到 50 人。

图 |   乔弟的公司如今生意繁忙

今年对乔弟来说，有两个难忘的时刻。

一个是 8 月 27 日，前一天他的粉丝量刚过 200 万，这天他就成为抖音电商带货总榜第一名。

另一个则是获得 2024 年抖音电商办公文具行业年度达人奖时——在乔弟看来，这意味着自己在文具领域的思考和布局得到了市场和平台的认可，" 这种成就感难以用语言形容 "。

乔弟相信，在抖音电商 " 遇见好国货 " 计划的扶持下，即使是看似微不足道的小生意，也蕴藏着成长为行业巨头的巨大潜力。

2024 年 11 月数据显示，抖音电商文具品类动销商家数较 6 月增长 55%。在这里，国产文具正迸发出更多可能性。

如今，乔弟的抖音店铺里不仅陈列着自家的优质文具，还汇聚了许多同样来自浙江文具产业带的商家产品，共同展示着浙江制造业的实力和创新精神。

26 岁的乔弟希望站在父辈和平台的肩膀上，从温州出发，走到更远的地方。