5元一个，“新中式烘焙”开始卖包子了

摘要： ...

前不久，墨茉点心局在长沙开设 " 墨茉生活烘焙 "，卖起了包子、酸奶、零食等产品。

而在此前的 7 月，墨茉点心局还推出了新品牌——软虎虎，并在长沙一口气开出了三家店。

在退守湖南市场一年后，墨茉点心局开启这一系列新业务，到底有何用意？

01 卖蛋糕、开 " 烘焙集市 "，墨茉点心局推副牌

官方信息显示，墨茉生活烘焙开在长沙的星沙永旺梦乐城，于 9 月 12 日开始营业。对比墨茉点心局门店来看，这家生活烘焙馆有了较大幅度调整。

比如产品方面，除了墨茉点心局的招牌麻薯、奶贝等产品外，墨茉生活烘焙馆增加了不少新品，主要有四类，手作面点系列有鲜肉包、银丝卷、烧麦等；乳制品系列有乳酪棒、酸奶、鲜牛奶等；现烤小食则有蛋卷、甜甜圈、贝果、烤肠等：酥点系列则包括糖散、芝麻根、大花片等老长沙特色零嘴。

可以说，墨茉生活烘焙馆 " 中点西点 " 都有，整体更像是一个 " 烘焙集市 "。

图片来源：墨茉点心局官方公众号

价格方面，据大众点评店铺信息显示，墨茉生活烘焙馆人均在 20-30 元，其鲜肉包售价 21.6 元 4 个，贝果售价是 19.9-25.8 元 4 个。

门店的设计，则是开放式，动线设计也类似便利店，设有多个货品架，相同系列产品集中在同一区域，方便消费者拿取产品。

对此，墨茉点心局创始人王瑜霄称，墨茉生活烘焙只是品牌在创新路上迭代的第一步。按其所说，希望墨茉不仅仅是一个中式点心品牌，更希望是一个可以融入大家日常生活的品牌。

值得一提的是，墨茉生活烘焙馆在永旺梦乐城开业当天，墨茉点心局旗下子品牌——软虎虎 · 鲜奶米蛋糕也在同一商场正式开业。

据了解，这是软虎虎的第 4 家门店。

红餐网注意到，今年 7 月 26 日，软虎虎正式露相，其长沙 3 家门店同时开业，当时就打出 " 墨茉家族品牌 " 的标签。软虎虎官方公众号运营主体为湖南照见餐饮管理有限公司。企查查 APP 显示，该公司成立于 2023 年 11 月 7 日，由墨茉点心局关联公司长沙壹饼壹城餐饮管理有限公司全资持股。

图片来源：软虎虎官方公众号

且软虎虎首批 3 家门店入驻的雨花凯德广场、喜盈门范城、惠农大厦内，亦有墨茉点心局的门店。

官方信息显示，软虎虎主打招牌产品为鲜奶米蛋糕，目前共有 3 款口味，其中鲜奶米蛋糕 6 个装售价为 28.8 元 / 份，另外两款售价均为 13.8 元 / 份，人均消费在 20 元左右。

8 月，王瑜霄在接受新京报采访时曾表示，目前软虎虎还处在模型测试阶段，对于该品牌的品牌定位及开店计划，待模型做好之后再对外透露。

02 退守湖南，放缓开店步伐

在餐饮行业，开副牌并不是什么新鲜事，本质上都是品牌根据市场趋势而做出的一些新尝试。

此前，王瑜霄在接受钛媒体采访时就承认，之前跨区管理出现过问题，并表示未来核心是持续打造产品壁垒，例如开设更多的社区店。

王瑜霄还提到，社区店会一改过去门店销售时段主打下午茶的心智，开始尝试切入早餐时段。

红餐网查阅墨茉点心局门店信息发现，其尚未开出社区店型。但新开设的墨茉生活烘焙馆，确实是新增了包点等早餐类产品，产品覆盖到了早餐时段，面向的消费场景、消费人群会有所变化。

同时，无论是墨茉生活烘焙还是软虎虎，都在产品上强调新鲜、现做，或许也是品牌考虑到当前消费者对现制产品的需求。

目前来看，2 个品牌都还在如火如荼的测试当中，包括在线上经营方面，两者也都暂未上线外卖服务，还需要顾客到门店选购。

推进副牌的同时，反观墨茉点心局品牌本身，近两年反而显得非常克制。

去年，墨茉点心局武汉 15 家门店全关时，王瑜霄表示，聚焦湖南区域市场是墨茉点心局未来的大方向。

红餐网此前也曾报道，2023 年，墨茉点心局陆续关闭了杭州、武汉、北京等湖南省以外一些城市的门店。

到了今年 1 月，墨茉点心局武汉的公司注销，其在湖南省外的门店也全部关闭。

图片来源：红餐网摄

不过，在墨茉点心局退出省外城市之时，其在湖南市场并未停止开店脚步。据其公众号信息显示，2023 年 1 月，墨茉点心局在常德和株洲开出双城首店；3 月 -5 月，墨茉点心局在长沙开出 6 家新店；7 月，墨茉点心局先是开进长沙梅溪湖，接着又首次进入邵阳开出门店。

但进入 2024 年，墨茉点心局在门店拓展方面，却几乎没什么动静了。红餐网查阅墨茉点心局公众号发现，仅仅是在今年 7 月，墨茉点心局联合自然造物在长沙太平老街开出了一家 " 地道长沙民艺馆 "，打造了以湖湘文化为主题的非遗生活空间，门店除了国潮点心外，还包括长沙手艺以及文创用品。

据墨茉点心局小程序显示，目前品牌有 39 家门店，其中长沙 34 家，衡阳 2 家，常德、邵阳、株洲各 1 家。

可以看到，无论是墨茉点心局，还是新推的 2 个副牌，门店都还集中在湖南省，或许这也真正契合了王瑜霄所说的，要退守湖南修炼内功，深耕产品并打磨模型，更加看重单店的增长。

03 新中式烘焙品牌需要新故事

无论是开副牌，还是本身主品牌的克制开店，墨茉点心局的发展境况背后，也反映出整个新中式烘焙赛道正回归理性。

2021 年，新中式烘焙品牌在资本的助力下，开始攻城略地、拓店凶猛，各种名为 " 点心局 " 的中式点心层出不穷。

然而，经历了几年粗放式的快速发展后，新中式烘焙赛道已经进入了 " 挤泡沫 " 阶段，这些新中式烘焙品牌也开始走上了不同的发展道路。

虎头局开始出现 " 高走低开 " 的态势，从被资本宠爱、消费者追捧，陷入了亏损、闭店甚至破产的窘况。

鲍师傅、詹记桃酥、祥禾饽饽铺等品牌开店的步伐也相对放缓，开始深耕各自的强势区域。

但也有个别新中式烘焙品牌却在加速开店。比如泸溪河，今年 6 月 27 日，一直采取直营模式的泸溪河宣布开始对外招募合伙人，并提出 " 百城万店 " 计划。

图片来源：泸溪河官方公众号

至今开放加盟 4 个月以来， 泸溪河并未 公布具体的加盟门店情况，但肉眼可见其开店速度加快了。 据泸溪河官方公众号信息，开放加盟前，其上半年每月开店数不超过 10 家，而下半年，每月开店数都在 10 家以上，其中 10 月开店 17 家。

品牌官方数据显示，截至目前，泸溪河在全国门店数已经超过 500 家。

整体来看，新中式烘焙赛道的发展已有所降温，但发展潜力仍在，任何红海市场都还是会存有机会。只不过，当整个赛道越发冷静，考验也会加大，能否在供应链、产品、渠道等方面综合发力，给消费者一个重新进店的理由，每个新中式烘焙品牌都该好好想想了。