On昂跑为什么要在黄浦江边开一家社群店？

界面新闻记者 | 黄姗
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界面新闻编辑 | 楼婍沁

10月30日一大早，七八名跑步爱好者已经在上海西岸梦中心集结，穿上一双还未在中国上市的极轻量跑鞋开始了沿江试跑。这是一双竞速跑鞋，整鞋只有170克，鞋面仅30克。

这双鞋名为“Cloudboom Strike LS”，来自瑞士运动鞋品牌On昂跑，也是该品牌迄今为止发布过的最轻跑鞋。这双跑鞋目前为止最大的卖点是其鞋面连Cloudboom高功能鞋底的一体式设计，主要突破点是其鞋面完全用喷织技术（Light Spray）制作而成，确保鞋面的轻盈和整鞋在跑步过程中的稳定性。

On昂跑最早在2024年巴黎夏季奥运会期间首次对外宣布了创新喷织科技，Cloudboom Strike LS是全球首例应用这项技术的产品。肯尼亚女子马拉松选手Hellen Obiri穿着这双竞速跑鞋在巴黎奥运会女子马拉松比赛上获得了铜牌。两个月过去，Cloudboom Strike LS竞速跑鞋首次出现在亚洲，并选择中国上海作为该地区试水的第一站。

在刚开业的西岸梦中心昂跑专卖店中，一群跑步爱好者、马拉松跑者和专业媒体率先体验了这双竞速跑鞋的设计和性能。根据On昂跑介绍，其实验室花了六年时间独创了一台机械臂进行自动化喷织工作，目前已经把每只鞋面的制作时间缩短至3分钟。

与传统跑鞋需要上百个部件构成不同，On昂跑的这双极轻竞速跑鞋只有7个部件。可以简单地理解为，这双鞋在喷织的过程中整个鞋面紧紧地包裹着鞋底，与之连为一体，无需胶水粘粘。无绑带的设计解决了跑者在跑步过程中鞋带松掉的“老大难”问题。

记者在试穿和测试时注意到，由于没有绑带设计，这双鞋的鞋口被设计得开口较小，穿鞋的时候要费点劲。但收紧的鞋口设计，以及经反复试验设计出的足弓弧度又确实较好的包裹住跑者的脚踝，在跑步和跳跃时展现出了稳定性。

在昂跑看来，为炮制这双竞速跑鞋而实现的LightSpray喷织技术上的创新“将为行业带来革新性改变。”On昂跑亚太区总经理蔡以佳在当天的发布会上提到，“我们可以完全控制 LightSpray纤维的应用，精确定义面料的厚度和方向性，它可以实现为不同脚型、不同跑步风格的跑者量身定制独一无二的跑鞋。”

值得注意的是，On昂跑目前在全球仅有两台自主开发的机械臂自动化喷织设备，这无疑对这一创新产品实现大规模的量产提出了挑战。这也解释了为什么On昂跑并未急于在年内将这双竞速跑鞋推向市场，而是选择先在各个地区市场展示这项创新理念和测试这一新品。

专业跑者、跑步爱好者和专业媒体的反馈一方面会对这双竞速跑鞋的初代模型的调整造成影响。另一方面，各个市场的测试反馈也会影响On昂跑团队发售这双创新产品的策略——在有限的产量下制定出一个合适的配货和销售策略。在这一前提下，面向大众消费者的个性化的商业定制方案目前也更是尚未提上日程。

总体上看，中国消费者想购买这双跑鞋还需等待一段时间。而根据On昂跑中国对界面新闻的说法，该公司最快也要到2025年第一季度才会对外首次发售采用创新喷织技术的“Cloudboom Strike LS”竞速跑鞋。

强调专业性的运动品牌通常很注重产品在设计、研发、制造等方面的科技创新，这些创新通常指向运动表现、运动体验等方面的提升。一旦品牌研发出有变革潜力的的产品就会积极与市场沟通，尽管其在产能上暂时未必能满足巨大的市场，但其传递出的信号对于夯实品牌形象中创新突破的一面是有益的。事实上在科技行业这是司空见惯的现象，从华为刚刚问世的产量有限的三折叠手机，到SpaceX把人类送上太空的一次次商业化尝试，不一而足。

在巴黎奥运会期间，On昂跑直接在巴黎闹市区搭建了一个快闪基地，把自主研发的一台机械臂自动化喷织设备搬到了现场，向全世界各地来看奥运会的游人展示这项创新工艺。在之后举办的2024年第二财季财报电话会议上，On Holding（On昂跑背后的实体运营方）的投资者关系总监Jerrit Peter提到，这一举措在内的“重大品牌时刻不是为了促进短期销售，而是给我们一年前在投资者日上概述的长期、持久和有利可图的增长奠定基础。”

把“Cloudboom Strike LS”竞速跑鞋的亚洲首次亮相放在上海，这一动作背后恐怕也蕴含着类似动机——中国市场是保证On昂跑在中长期持续增长的关键市场之一。

在2023财年末的财报会议上，On昂跑明确表示要在未来三年扩大中国市场的覆盖范围，计划将中国市场的销售额占比提高到10%。截至2023年末，包括中国在内的On昂跑亚太区的净销售额占比仅为全球的7.9%。

On昂跑看重中国市场的原因很明朗。从2023年到2024上半年，On昂跑的中国市场业绩一直保持着高双位数的增长，而且一直是该品牌在亚太市场最大、增长最快的单一国家市场。2023年On昂跑在中国似乎突然加速，在一年内新开了10间专卖店，而在2019年至2022年间其在中国总共才开了12间店，这让On昂跑亚太地区的营收年内同比大涨了75.9%，市场反应热烈。

2018年入华的On昂跑可谓是异军突起。借助投资人兼联合设计师罗杰·费德勒的明星效应，加上紧跟国际潮流的上海消费者的追捧，再加上疫情三年促使消费者拥抱户外运动品牌，中国团队都还在“襁褓之中”的On昂跑已经在上海发展得顺风顺水。

五年间，On昂跑在上海开了10间直营店，几乎占到了全国直营店总数的一半。而上海对其他城市的外溢效应显著，On昂跑的知名度通过社交媒体已经传导至其他一二线城市。

On昂跑大中华区线下商业负责人李美娜告诉界面新闻：“实际上，从市场需求和消费者认知这一角度来看，On昂跑目前（在中国市场的）开店速度和数量还是供不应求的。”李美娜于2018年加入On昂跑中国团队，从2019年负责在上海嘉里中心开设了昂跑全球第一家直营店起，至今已经带队在中国开设了29家品牌直营门店。

在李美娜看来，On昂跑加速在中国市场开店的说法是不准确的，强调品牌开店仍然十分谨慎。“比起数量的拓展，我们更看重质量的提升。昂跑在中国零售店的数量不算多，但门店的规模、设计、产品线、这些方面的提升可以说是日新月异。”

但扩张中国市场零售网络又是切切实实的指标。On昂跑联合首席执行官兼首席财务官Martin Hoffmann在2024年第一季度财报会议上提到，计划截至2024年底在中国市场开设略超过30家线下直营店。对于一个在新兴市场处在上升阶段的新兴品牌而言，每开一家新店就意味着收入的增多。

On昂跑面对的是一个消费者愈发专业、需求更加细分的中国跑鞋市场。李美娜在采访中表示，“其实中国的市场是一直在扩张。从前消费者喜欢跑步，一双跑鞋就够了，现在跑者需求更细分，一年需要5到6双跑鞋，竞速、训练和慢跑都需要不同的鞋，根据跑量和状态也会有需求的变化。这个趋势其实是一直在发展进步的。”

面对市场的快速演变，在零售市场终于回归常态的这两年间，几乎所有在跑鞋领域叫得出名字的运动品牌都开始了更为精细的品牌运作。耐克、阿迪达斯、安踏、李宁这四大品牌都在强化跑鞋品类，避免市场份额被新品牌蚕食。腰部的品牌如361°、PUMA、New Balance、斯凯奇等也在各出奇招。而跟On昂跑一样在中国属于新兴品牌梯队的ASICS亚瑟士、Hoka、Brooks等更是动作频频，加速投资开店、砸钱进行营销推广。

如果说On昂跑入华前三年的火爆更多是被市场整体趋势裹挟着往上走，那么后疫情时期当同行们都开始精耕细作，On昂跑中国团队就需要通过更加专业和系统性的考验来实现总部定下的发展指标。也就是说，在确保开店拓展以提高收入的同时，又要确保这些增长是可持续的——它是选择正确合适的店铺、做好品牌建设、加强客群运营和售后服务等多方面合力的结果。

On昂跑实体零售店现在已经发生了肉眼可见的变化。

以往，On昂跑在中国开设的直营店大多选址于城市热闹商圈的购物中心内，门店面积主要在200多平方米以内。李美娜告诉界面新闻，“这个形态的门店更多的是为了让消费者容易购买，因为以中国目前的商业形态来说，这样的店型是让消费者很容易就能接触到很好的产品。我们现在还是以这类型的门店选址为主。”

但从今年开始，昂跑的直营店开始走出商场，走向城市街区。而拥有最多On昂跑直营店的上海再次成为了On昂跑在中国新门店形态的“试验田”。

这次举办试鞋活动的On昂跑梦中心店实际上是品牌全国首家“跑者基地”。顾名思义，这间直营店是为跑步人群打造的一间“社群店”，在功能上可以满足零售及跑步体验、服务和文化分享。

这家店选址于西岸梦中心的一栋独立沿江建筑体内，店铺入口朝向黄浦江，门口有一片空旷的广场和人行步道。这家店的选址几乎可以涵盖到沿江户外跑者、带着孩子散步闲逛，以及遛狗人群等三类人群。

为了满足跑者社群的需要，这间店近七成的空间被设计用来举办活动、体验和休息用的。整个门店的前厅设计为一个敞开式空间，没有货架陈列，仅有一个三层大台阶和多媒体区，方便户外跑步人群在这里休息充电或社群集结。

往门店深处走，On昂跑也设计了一个自助储物柜空间，为附近的跑者提供方便和后勤保障。另外，考虑到一些跑者会带着宠物在附近一起锻炼，这家门店也特别设置了宠物充电站。同时，门店内还首次推出了On昂跑跑鞋租赁服务。根据On昂跑介绍，这些服务是面向所有人群开放的，并非购买On昂跑商品以后的附加服务。

而剩下30%的零售空间内的商品陈列也以跑步产品为主角，辅以与跑步相关的运动训练产品。而像Cloudboom Strike LS竞速跑鞋这样的产品也会优先在这间跑者基地发布。

“我们做这间店的目的就是想要让大家更方便的运动。 ”李美娜对界面新闻表示，“我们会通过这家店去学习，未来在其他城市甚至是海外市场，On昂跑想要再开设社群店，西岸店的经验和方法就可以复制应用。”

事实上，On昂跑中国直营零售渠道在品牌全球市场一直走在前列。2019年在上海嘉里中心开设的On昂跑中国首店实际上也是品牌在全球开设的第一家直营店。这对于过去在欧美市场高度依赖多品牌集合店等批发渠道触达消费者的On昂跑而言是一次关键的转变。如今大中华区拥有的门店数量是On昂跑所有单一国家市场之最。日新月异的中国商业零售生态也一直影响着On昂跑其他地区市场实体零售店的发展。

西岸梦中心跑者基地的出现指向了On昂跑当前实体零售策略的变化，从过去驻扎于封闭商场内的单品店，走向更为开放式的街区开店。这些门店将针对不同的客群做出更加精准的定位。

如“跑者基地”这类型的社群店是针对专业跑者而设，它通过提供On昂跑作为高端定位的运动品牌相匹配的服务和体验，进一步夯实核心专业课群对品牌的认可度。同时又能辐射到周边的品质生活人群，实现圈层的突破。这类型门店的面积通常大于商场单品店，面积在300平方米上下，能同时满足商品销售、品牌文化展示和社群服务等多种功能。

中国本土户外运动市场的实体零售这几年已经发生了巨大变革。线下专卖店成为运动品牌最直观的广告，开在人流密集处的多功能大型旗舰店成为最直观的宣传手段。

On昂跑目前也正在计划在中国开出第一家大型旗舰店。据On昂跑透露，这家店预计在2025年第一季度会与消费者见面。已经于2024年在米兰、纽约、巴黎开设的On昂跑大型旗舰店的面积都在四、五百平方米左右。

在城市核心商圈和关键位置开设直营店是一种品牌形象展示行为，这些门店通常在商品组合上享有一些优先权，或者是货品最为齐全，亦或者是享有特定品类的首发权。但直营店并非品牌触达消费者的唯一途径，实际上在体育运动市场，品牌们传统上也会依赖于国家、地区或城市的经销商伙伴开设门店，以更快速地拓展市场。

截至界面新闻发稿前，On昂跑在大中华区与区域经销商一起开设的专营店数量已经超过了直营门店数量，达到了36间。On昂跑在华实体店的总数也达到了65家。

但从消费者的角度来看几乎感受不到直营店和专营店的区别。李美娜在采访中解释道，“On昂跑所有门店都是严格按照品牌发展战略，由品牌专门团队负责选址和打造的。从品牌层面，我们要赋能和支持经销商，产品、运营标准、社群活动，这些都会由On昂跑团队深度参与。”