李文硕评《便宜货》｜人们为什么总爱买便宜货？

摘要： ...

《便宜货：廉价商品与美国消费社会的形成》，[美] 温迪·A.沃洛森 (Wendy A. Woloson)著，李兆天译，中国科学技术出版社2024年9月出版，332页，69.00元

似乎一夜之间，消费降级成了一门新时尚，“平替”成了一门新生意。用九块九的某幸咖啡代替三十大几的某克，用线下逛菜场取代手机一键下单，如何追求性价比不但大张旗鼓地卷出了新赛道，而且卷成了可以在社交媒体上炫耀一番的人生哲学。如果说廉价商品从未远离我们的日常生活，那么如今，廉价商品正在大举进入我们的认知世界。同样地，廉价商品也正在引起历史学家的兴趣。英国学者弗兰克·特伦特曼从文艺复兴时代追溯起今日大众消费社会的源起，巧妙地将消费史与更广泛的社会、政治、经济和文化变迁联系起来，展示了消费如何塑造现代性又如何被现代性所塑造的历史进程（Frank Trentmann, Empire of Things: How We Became a World of Consumers, from the Fifteenth Century to the Twenty-First, New York: Harper, 2016.）。派恩和吉尔莫尔将二十世纪末的消费文化概括为“体验经济”，即企业不仅提供商品和服务，还要为顾客创造难忘的体验。作者借用戏剧理论，将商业活动比作舞台表演，每个员工都是演员，每个顾客都是观众（B. Joseph Pine, James H. Gilmore, The Experience Economy: Work is Theatre & Every Business a Stage, Cambridge, Mass: Harvard Business Press, 1999.）。

美国历史学家温迪·沃洛森则选择了另一条路。在兴起已逾百年的大众消费社会中，我们和我们的祖先早已被无数的便宜货所包围。这些物品填满了我们的家，占据了我们的生活空间，成为日常生活中不可或缺的组成部分。然而这些看似普通甚至不起眼的物品背后，是否或者究竟蕴含着怎样的历史和文化意义？它们如何反映了社会的变迁，又如何塑造了普通人的生活方式和价值观？要找到答案，沃洛森的《便宜货：廉价商品与美国消费社会的形成》（Wendy A. Woloson, Crap: A History of Cheap Stuff in America）为我们提供了一个独特而深刻的视角。沃洛森执教于新泽西州立罗格斯大学，研究兴趣集中在物质文化、消费主义和次级经济等，致力于通过以商品为主的视角理解资本主义体系下普通人的日常生活。本书是一部引人入胜且富有洞察力的美国消费文化史著作，不仅填补了美国物质文化研究中的一个重要空白，还为我们理解现代消费主义的起源和发展提供了宝贵的历史视角。

要研究“便宜货”（Crap），首先要对什么是便宜货做个界定。用个不恰当的比喻，便宜货就像色情品一样，虽然很难定义但又清晰可辨——同一件商品，在不同人眼里可能是奢侈品也可能是廉价品；但对于那些属于便宜货的东西，大多数人一眼就能看出来。沃洛森没有从价格高低这个主观认知有偏差的角度入手，一种商品被她视作便宜货不是因为便宜、做工差和使用寿命短，而是因为商蕴含着欺骗——或是达不到宣称的效果、或是不具备看上去应该有的收藏价值、或是假装传达对顾客的真诚和过度渲染独特性。阅读本书，你也许会惊讶于美国人的生活中充斥着如此之多的便宜货，包括但不限于大腿训练器、僵尸摇头娃娃、生发剂、奇特的烟灰缸和纪念“珍贵时刻”的瓷器等，奇怪又荒谬。与许多研究消费社会的学者不同，沃洛森特意挑选了便宜货入手，这是因为她认为，这些质量堪忧、价格低廉的商品“为普通人的思想文化史提供了有形的物质实体”（如无特别说明，下文引文均引自中文版，11页）。就像马克思所观察到的那样，人们赋予商品一种神秘的意义，这种意义与生产它们所付出的劳动和从商品中获得的实际效用无关，他称之为商品拜物教，“这种拜物教把物在社会生产过程中获得的社会的经济的性质，变为一种自然的、由这些物的物质本性产生的性质”（卡尔·马克思：《资本论》，江苏人民出版社2011年，252页）。人们对便宜货的热衷可以说是一种极致化的商品拜物教，或者更形象地说，“垃圾货是美国人作为个体也作为社会整体的缩影”（13页）。以便宜货为切入点来探讨美国消费社会的机制乃至背后的意识形态，是本书的一大创见，用作者的话说，“垃圾货最能代表美国性”（第9页）。沃洛森将便宜货这个通常带有贬义的词语转化为一个富有洞察力的分析工具，通过这一独特视角，她成功地揭示了廉价商品如何同时体现了美国梦的“民主”承诺和资本主义的剥削本质，为读者提供了一个理解美国消费文化矛盾性质的新框架。

本书的研究横跨两个世纪，以十一章的篇幅，描绘了从十八世纪末工业化初期一直到二十一世纪初的全球化时代里，便宜货如何从生产线走进普通美国家庭，如何无聊无用却被人们追捧。这一宏大的时间跨度使得作者能够追踪便宜货在美国社会中的演变轨迹，并将其置于更广阔的历史背景中考察。沃洛森以生产、分配和消费这一商品生命周期，从三个维度探讨了便宜货如何影响了美国社会。

在生产的维度上，沃洛森揭示了廉价商品的制造过程及其背后的社会经济因素。她详细分析了十九世纪中期以来的技术创新如何使大规模生产成为可能，从而降低了商品的成本。不过作者并未止步于技术层面，而是进一步探讨了这种生产模式对劳动力市场和环境的影响，从而将视角穿透了商品本身，投射到更有根本意义的社会中去。她指出，便宜货的生产往往依赖于极低的劳动成本，包括低工资和恶劣的劳动条件，特别是对女工和移民工人的剥削。这种分析不仅丰富了我们对美国劳工史的理解，也为当代关于全球供应链中劳工问题的探讨提供了历史视角。沃洛森还关注了廉价商品生产对环境的影响。她指出，为了降低成本，生产者往往采用对环境有害的材料和工艺。这种做法虽然在短期内降低了商品价格，但长远来看却造成了严重的环境问题。通过这一分析，作者成功地将廉价商品的历史与当代的环境问题联系起来，为环境史研究提供了新的切入点。

在分配的维度上，作者追踪了廉价商品零售策略的演变。本书从十九世纪的杂货店和五分钱商店开始，一直写到二十世纪的大型折扣连锁店，再到二十一世纪初的电商平台。通过这一维度，读者不仅能够看到美国零售史之一斑，更能了解美国消费文化的变迁。作者特别关注了不同时期零售商如何利用创新的营销策略来吸引消费者。例如，她详细分析了十九世纪末二十世纪初的邮购目录怎样改变了农村消费者的购物习惯，以及二十世纪中期的自助式购物为何能够反映出美国社会的个人化趋势。这些分析不仅丰富了我们对零售史的理解，也为反思当代消费主义提供了历史参照。沃洛森还探讨了大型零售商的崛起如何改变了美国的城市景观和社区结构。她指出，像沃尔玛这样的大型折扣连锁店虽然为消费者带来了更加便宜的商品，但也夺走了许多小型本地商店的生计，从而改变了社区的经济结构和社交模式。这种分析将零售史与城市史和社会史巧妙地结合起来，展示了廉价商品对美国社会的深远影响。

在消费的维度上，沃洛森深入分析了消费者对廉价商品的态度和使用方式，揭示了这些商品如何塑造了美国人的日常生活和身份认同，成功地将微观的个人消费行为与宏观的社会文化趋势联系起来，强调消费者的能动性。作者强调，消费者并非被动的接受者，而是积极的行动者。她通过大量的案例研究，展示了消费者如何利用廉价商品来表达自我、建立社会关系，甚至挑战既定的社会秩序。沃洛森相信，美国人并非不知道便宜货背后的欺骗，但显而易见的是他们并不在乎。对垃圾商品的渴望如此强烈，以至于美国人对廉价商品的高昂代价视而不见。例如，她讨论了十九世纪的工人阶级如何利用廉价的装饰品来模仿上流社会的生活方式，以此来挑战阶级界限。这种分析不仅丰富了我们对消费者行为的理解，也为文化史研究提供了新的视角。沃洛森还探讨了廉价商品如何反映和塑造了美国的价值观。她指出，美国人对廉价商品的态度往往是矛盾的：一方面，他们被低价所吸引；另一方面，他们又担心这些商品的质量和社会地位象征。这种矛盾反映了美国社会对物质主义和节俭美德的复杂态度，为我们理解美国文化提供了重要线索。这种通过便宜货重新认识消费的视角是本书的又一创新之处。

本书的研究建立在丰富的原始资料基础之上，作者展开分析的基础包括但不限于商业记录、广告材料、消费者证词、政府报告和报纸杂志等。可以想象，关于便宜货的材料是何其零散，这种多元化的资料运用使得本书能够从多个角度审视廉价商品的历史，呈现出一幅立体而复杂的历史图景。特别值得一提的是作者对广告和营销材料的巧妙运用。通过分析不同时期的广告策略，她不仅展示了廉价商品如何被推销给消费者，还揭示了这些策略背后的文化假设和社会期望。例如，她分析了二十世纪初期的邮购目录如何通过图片和文字描述来激发农村消费者的购买欲望，以及这些策略如何反映了当时美国社会对现代性和进步的追求。沃洛森还充分利用了消费者的个人记录和证词，这使得她能够深入探讨消费者的主观体验和情感反应。通过这些个人叙述，我们不仅看到了廉价商品如何被使用和被珍视，还了解到它们如何成为个人记忆和身份认同的载体。为了统驭和分析如此庞大多元的材料，沃洛森将历史学、社会学、经济学和文化研究等多个学科的方法和理论整合起来，为物质文化史研究提供了一个跨学科的研究模式。

要想更好地理解《便宜货》一书的研究方法和洞察力，不妨详细考察沃洛森对塑料呕吐物这一廉价商品的分析，这个看似荒诞的便宜货某种程度上集中体现了本书的许多重要论点。沃洛森指出，塑料呕吐物是“新瓶装旧酒——嘉年华狂传统的新奇和实物迭代，可以追溯到中世纪，甚至更早”（294页）。通过这一分析，她将一个现代的廉价玩具与深远的文化传统联系起来，展示了看似平凡的物品如何承载着复杂的文化意义。同时，本书还探讨了塑料呕吐物的生产过程，指出它是工业创新的产物，直到1959年才进入市场。这一分析揭示了技术进步如何创造新的消费需求，以及消费文化与工业发展之间的密切关系。更有趣的是，沃洛森通过分析塑料呕吐物的接受和使用，揭示了战后美国社会的文化心理。她认为，“战后的美国消费者周围全是新潮的电器和汽车，线条流畅、表面镀铬，而那些草根又粗俗的商品唤起了遥远而猥亵的过去，则让他们从中找到释放的出口”（294页）。这一洞察深刻地揭示了购买和使用廉价商品如何成为人们抵抗主流消费文化的途径，以及它们如何满足了人们对真实性的追求和粗粝的怀旧情绪。作者继而分析了这类便宜货的价值，“新奇物品和普通商品销售商同时迎合人们内心的魔鬼与天使，以此来应对这种焦虑，使得控制和释放这两种相互冲突但又并存的冲动都能得到满足：一个人的羞耻是另一个人的乐子”（297页）。通过这个小案例，沃洛森成功地将微观的物品史与宏观的社会文化变迁联系起来，展示了研究的深度和广度。

实际上，从日用而不知的普通商品入手，牵连起美国社会丰富而多元的面相，始终是沃洛森的学术追求。在2002年出版的关于糖与甜品的著作中（Refined Tastes: Sugar, Consumers, and Confectionery in 19th-Century America, Maryland: Johns Hopkins University Press, 2002），沃洛森通过细致的研究和生动的叙述，阐释了糖类消费的大众化如何反映并塑造了美国社会的广泛变革，包括消费文化、性别角色和阶级认同的变迁，尤其是对糖类消费如何塑造社会地位、如何标志着一个人的精致品味的讨论，为理解快速工业化进程中的阶级认同提供了新颖视角。在2009年出版的典当行业研究中（In Hock: Pawning in America from Independence through the Great Depression, Chicago: The University of Chicago Press, 2009），沃洛森细致地分析了作为一种非正式信贷机制的典当业，如何为城市贫民和工人阶级提供了急需的经济支持。同时她也敏锐地指出，典当业折射出了美国社会对财富、物质文化和社会地位的复杂态度，通过考察人们典当的各类物品，沃洛森揭示了物品所承载的情感价值和社会意义。与《便宜货》一样，这两部著作同样利用了类型丰富的一手资料，包括典当行记录、法律文件、报纸报道、小说和戏剧作品等，特别是对文学作品中典当业形象的分析，为我们理解公众对典当业的认知和态度提供了独特的视角。

不过，本书对于全球化缺少足够的呼应。考虑到二十世纪后期全球供应链的兴起对美国消费模式的深远影响，特别是大量制造业企业将厂房搬到发展中国家和地区以及进口商品数量的大大增加，本书在这一方面可以有更加深入的研究。此外，虽然本书涉及到种族和阶级问题，但对相关议题的探讨还不够系统和深入，对这一领域的探讨无疑将有助于我们更全面地理解廉价商品在美国社会中的角色。对于二十一世纪网络技术的崛起与便宜货的关系，作者的探讨也稍显不足。毕竟，社交网络的崛起深刻影响了廉价商品的形象、意义与价值，在其原有的影响之外，更加凸显其塑造身份的力量。

尽管有所缺陷，但本书仍不失为一部重要的学术著作，它成功地将微观历史与宏观社会分析相结合，为我们理解美国消费文化的演变提供了新的视角。沃洛森对“便宜货”概念的重新界定和运用以及对消费者能动性的强调，都为物质文化史研究开辟了新的方向。生动有趣的叙述风格使得这本严肃的学术著作也能吸引广大普通读者，入围美国国家书评人协会奖（The National Book Critics Circle Awards），同时也是哈格利奖（Hagley Prize）最佳商业史图书的决选作品。除了中文，本书也被译成韩国语出版发行。

《便宜货》不仅是一部优秀的学术著作，更是一面镜子，映照出美国社会的消费习惯和文化价值——长期以来，美国社会的消费一直缺少严肃目的和存在理由，但这恰恰是美国消费者喜欢的方式。在如今这个消费主义盛行的时代，商品拜物教的梦魇不曾离开半步，商品经济越发达，商品生产对人的物化就越深重。沃洛森的研究提醒我们重新思考人类与物品之间的关系，以及这种关系对社会、环境和人本身的影响。无论研究者还是普通读者，都能在本书中获得对日常生活中那些看似平凡的物品的新认识，进而反思我们的消费行为和生活方式。从这个意义上看，《便宜货》不仅是一部关于过去的历史，更是一部关于现在和未来的预言。