咖啡赛道集体承压，星巴克中国如何保持两位数的利润率？

10月31日，星巴克发布了2024财年第四季度及2024财年全年财报。2024财年，星巴克中国净收入达29.58亿美元；第四季度，净收入7.837亿美元，环比增长 6%（去除汇率变动影响）。在报告期内，星巴克中国敏捷响应市场环境变化，夯实发展内核，实现净收入、门店交易量、经营利润、经营利润率在内的关键业务数据环比增长，延续稳健发展势头。

更为关键的是，虽然面对宏观环境影响，在2024 财年，星巴克中国还是实现了经营利润率始终保持两位数的健康态势。

能够交出这样的业绩报告在复杂多变的消费赛道颇为不易。

“中国咖啡市场持续发生深刻改变，促销频繁，整个行业集体承压，我们的同店销售因此受到影响。”星巴克中国首席执行官刘文娟说，“但令人振奋的是，行业环境变化也进一步锻造了我们强大的营运能力，从而使我们在重点关注领域均实现环比增长。”

事实上，在市场大浪淘沙之时，更是星巴克展现自身实力的时候。扎根中国市场25年，这个咖啡品牌已经摸索出来了属于自己的高质量、可盈利与可持续的发展路径，该思路也一直贯穿着星巴克产业链上下游。从2024财年的业绩表现可以看出，星巴克中国构建起的强劲且充满韧性的业务发展形态，帮助它在经历周期变化时走得更稳健。

迎难而上，净新增门店数量创历史新高

对于中国咖啡赛道而言，这一年是一场大考。

根据窄门餐眼的数据，截至10月中旬，中国咖啡店数量达到了191357家，近一年新开门店为61576家，而净增长数量则为13850家——也就是说，过去一年里有超过4.7万家咖啡店倒闭。此外，据美团统计，在全球咖啡馆数量最多的上海，今年独立咖啡店的数量首次出现了减少，在咖啡总店数中的占比由去年的60.1%跌至55%。

事实上，规模相对较小的咖啡品牌很难对抗经济周期的变化，中国咖啡市场的马太效应愈发明显——优势逐渐集中到具有市场经验，且单店模型成熟的规模化品牌。此外，头部品牌则相对具有更强的抗风险能力，从而在大浪淘沙之时更能够把握住机会。

星巴克在中国市场深耕25年，它不仅能够敏锐地洞悉到中国消费者对于咖啡文化的需求，同时也已能把握中国经济发展节奏，审时度势。譬如在消费环境活力仍在恢复阶段，星巴克更灵活地寻找市场增量，进一步扩大其规模化优势。

根据财报，星巴克中国第四季度净新增290家门店，新进入78个县级市场。而截止第四季度末，星巴克中国门店总数达到7596家，它已覆盖近中国1000个县级市场。此外2024财年，基于年度门店拓展规划，星巴克中国净新增790家门店，同比增12%——这个数字也刷新了星巴克中国的历史最佳表现。

除了开店速率亮眼之外，星巴克在下沉市场的布局也已取得显著成效，它已经不断渗透到中国低线城市、新县级市场，让更多的中国消费者接触、体验到高品质的咖啡文化。与此同时，在这些地方星巴克也能够发挥出品牌优势，通过独特的第三空间和持续不断的创新饮品，吸引更多客流。在这些市场，新开门店的业务表现持续优于高线城市的新开门店。

具体来看，在2024财年，星巴克新进入中国166个县级市场，创下历史新高。此外，新进入市场数量较上个财年接近翻倍。而在星巴克中国这一财年净新增790家门店中，有一半的新店位于低线城市（三线及以下城市），低线城市新增门店占比也刷新了历史记录。

数字背后，星巴克并不是简单地将门店和产品进行复制，而是将不同市场的在地文化与第三空间充分融合，营造独一无二的咖啡体验。例如在甘肃酒泉，这是一个聚居着蒙古族、哈萨克族、藏族等等共计40个少数民族的地区，星巴克将这份独特的民族风情与浓郁的异域色彩巧妙地融入进门店壁画，让敦煌壁画的神韵及少数民族图腾与咖啡文化碰撞出创新体验。

事实上，正是这样将心注入咖啡和门店体验中，让星巴克在中国持续性地保持其差异化优势。例如星巴克依旧在持续性地打造地标性的门店，以此来彰显自己在“第三空间”领域的绝对优势。这一财年的第四季度里，星巴克位于成都宽窄店重装开业，焕新回归，这家门店已经成为当地的打卡圣地。此外，在深圳南头古城，星巴克也全新打造了一间传统文化与现代潮流相互集合的门店，开业之际一度成为这座城市的话题中心。

从这次的财报中也能看到，这样的差异化优势能够让星巴克在外部竞争和宏观环境变化中，获得稳定客流。除此之外，星巴克在门店运营方面的经验与实力，更进一步优化了它的门店盈利能力。财报提及，星巴克在中国的单店盈利模型表现出色。这得益于它持续优化门店投资和运营成本，如租金结构、门店面积和门店设备投入等各项指标。

价值提升，产品创新和会员体系双驱动

除了星巴克不断将门店开到身边，在过去一年里，或许你也能够感受到星巴克越来越懂消费者，成为能够提供情绪价值的日常“咖啡搭子”。一个明显的举措是，星巴克在中国进一步加大了产品创新的力度以及上新频次。

财报数据显示，2024财年，星巴克中国共推出78款创新饮品，极大丰富了该品牌在咖啡及非咖啡饮品的品类，不断为顾客带来惊喜。具体到第四季度，共上新22款饮品——这个数据已经处于咖啡行业上新速率的第一梯队。星巴克中国表示，新品成功吸引了新顾客，以及偶尔光顾的消费人群，尤其是Z世代群体。

而能够取得这样的成效，离不开该品牌对于消费潮流的捕捉，从而能够在产品中提供更多的附加价值与趣味性。

譬如结合这一年颇为流行的露营登山徒步，星巴克推出了“山系”系列产品，上市即爆款。该系列以清新草本风味的牛乳搭配馥郁的浓缩咖啡，叠加蓝色轻盈奶沫、绿色抹茶冻等巧思，增添视觉趣味，让年轻消费者在城市中也能够感受到来自自然与山野的舒畅。而对于经典产品，星巴克在中国也持续性地制造惊喜。在第四季度推出的“软雪”系列，则重塑了星巴克标志性的星冰乐品类，带来了浓郁绵密、层次丰富，如同冰淇淋般的口感。

在品牌营销上，星巴克中国也很“听劝”。

星粉们想看星巴克的短剧，它拍了；星粉们想要星巴克多一点联名，它也做了。在过去一个财年，星巴克中国从不同维度和圈层进行了品牌联名，并制造了大量的社交媒体声量，圈粉无数。例如星巴克携手云南农民推出“咖啡杯里的美术馆”，将农田艺术搬到了咖啡杯上，品牌粉丝纷纷拿着联名纸杯打卡拍照；还有星巴克与迪士尼《爱丽丝梦游仙境》的联名系列，不仅仅店内单品备受欢迎，其周边也一度引发了销售热潮。而带着集体回忆的QQ黄脸还有在奥运运动季的YONEX精彩联名，都持续不断地为星粉提供情绪价值，让星巴克渗透到不同圈层文化中，和顾客玩在一起。

更为接地气的是，在第四财季，星巴克中国还上线了该品牌的首部抖音短剧《我在古代开星巴克》，以优质内容带动线上销售。

如同很多带着现代技艺穿越回古代的套路，星巴克这部短剧的核心创意，也是围绕古代社会从未接触过咖啡的设定而来。通过把当代的咖啡文化与古代背景碰撞，制造出一系列戏剧冲突和幽默，比如主角在古代开的店叫做“星巴客栈”。在讲故事的同时，也植入了更多品牌和产品元素，包括推广季节性新品。该短剧荣登抖音“热剧排行榜”，创造了观看量超过 1.7 亿次，互动量超过 100 万次的佳绩。

产品和营销的持续创新，不仅为星巴克带来新客群，同时也增强了其用户黏性。而在情绪价值拉满之余，本财年星巴克在中国还升级了它的会员体系，进一步提升顾客在星巴克消费所能感受到的价值感。

在本财年，星巴克中国宣布升级“星享俱乐部”会员体系，相较之前，会员级别在银星、玉星、金星三种之上增设“钻星”，加入了新的星星兑换机制和玩法；此外，星巴克还与酒店集团希尔顿合作，双方的会员体系即合作之日起相互打通，有额外积星奖励、会员等级加速升级等福利。

从目前来看，这一升级效果显著。第四季度，新增星享俱乐部活跃会员达150 万，活跃会员规模达2350万，该数据也是历史新高。最忠实顾客的光顾频次更高，钻星会员、金星会员的消费频次同比、环比表现均有增加。

截止该季度，星巴克中国的会员规模增加至近1.4亿，会员销售占比达 74.4%，同比增长3.9%——由此来看，星巴克在中国已经拥有了极高的用户黏性。品牌会员体系除了回馈消费者之外，也是提升顾客忠诚度的重要方式。星巴克通过会员体系的创新，让会员社群更具有活力与归属，并且带来更高的转化。这群忠诚度高且规模庞大的顾客，也成为了星巴克的品牌护城河，能够让它基于稳定的客群，以长期视角来进一步优化顾客体验。

从财报中也能看到这些举措的效果显化。星巴克在过去一个财年里，基于月度顾客体验调研，星巴克的顾客体验和门店营运表现都刷新了历史，创下最佳表现。

长期主义，星巴克在中国用高质量发展策略破局

“对高品质咖啡的挚爱是星巴克成立的初衷——由我们出色的绿围裙伙伴手工制作，奉于顾客精心享用。咖啡是我们的心跳。”新上任的星巴克董事会主席兼首席执行官Brian Niccol在一封内部信里这样说道。

而在中国市场，星巴克对于初心的坚守从来就没有改变过。

这也使得它在面对市场环境变化的时候，能够更果断地坚持自己的发展策略。星巴克中国首席执行官刘文娟在该财年财报发布后也表示，“当前，中国咖啡市场高度活跃，市场震荡变革仍在延续。这个季度，我们敏捷响应市场环境变化，进一步夯实发展内核。我们对中国市场的信心和承诺持续坚定，将继续秉持长期主义发展思路，穿越行业变革。”

信心坚定和长期主义对于星巴克而言，并非口号。

在过去一个财年里，星巴克也加大了对于中国市场的投入，尤其是在供应链上。于去年落成的星巴克中国咖啡创新产业园正在高效运转，持续不断地为星巴克中国的所有门店提供新鲜高品质的咖啡豆。此外，星巴克还肩负起头部咖啡品牌的重任，推动中国咖啡产业协同发展。

在财报发布的同月，刘文娟出现在了云南普洱，和1500多位咖农迎来了第六届星巴克云南生豆优秀供应商大会。在大会上，她宣布今后中国所使用的星巴克经典浓缩咖啡中都将有云南咖啡豆，且中国内地的每一家星巴克门店，也都将出售云南单一原产地咖啡豆——这对于云南咖啡来说，是一次里程碑，因为这是它第一次被国际咖啡巨头引入门店常规拼配咖啡豆中，成为标配。

星巴克对于中国市场的信心，早已根植于产业链的每一个环节。在云南普洱，12年前星巴克就已经设立了亚太首个咖啡种植者支持中心，共同见证了云南咖啡在产量和质量上的巨大飞跃。

这仅仅是星巴克在中国与咖啡产业共谋发展的一部分。在很多细节之中，你还可以看到它在推动中国咖啡文化乃至社会进步的举措，例如它是第一批推出手语门店、宠物友好门店的餐饮品牌，让咖啡社区充满人文关怀；它也秉承着绿色发展的可持续理念，将绿色门店不断渗透到各个城市。

这些细节或许不会直接被写入财报中，但却是星巴克坚持长期主义，践行高质量发展的写照。

事实上，将人文关怀注入咖啡之中，与顾客建立紧密联结，是星巴克进入中国市场以来持续坚持在做的事情，也已经成为了该品牌最具有差异化的竞争力。基于此，星巴克才在市场变化中可以更加坚守自己的品牌初衷不动摇，从而能够更沉稳地穿越经济周期的变化。

“整个2024财年的经营利润率始终保持两位数的健康态势。这既展现了我们的强大的单店盈利模型，卓越的营运能力和财务纪律，也是我们践行高质量、可盈利、可持续增长策略的有效成果。我们对中国市场的信心和承诺持续坚定，将继续秉持长期主义发展思路，穿越行业变革。未来，星巴克将继续坚守初心，持续创造价值，照顾好伙伴，服务好顾客，联结好社区，推动中国咖啡产业的进步和发展。” 对于星巴克中国的未来发展，刘文娟带领的团队一直有着明确的路径。