今年双11，天猫“硬磕”品牌增长

“史上最长”双11，进程已近半。

今年，各大综合性电商平台不约而同地选择在10月14日启动双11。内容电商平台则普遍起步更早，甚至早在十一假期之前，就已经有主播打着“抢跑双11”的标题开始带货了。

当所有人一齐抢跑，都想快人半步，同一个问题就摆在面前：如何维持大促的爆发力，让品牌商家有生意，继续为消费者带来不一样的价值？

毕竟，现在网购太普及了。据CNNIC第54次《中国互联网络发展状况统计报告》，2024年上半年，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重为25.3%；截至2024年6月，我国网络购物用户规模达9.05亿人，占网民整体的82.3%。

淘宝的第一届双11只有27个品牌参加。如今，各平台参与双11的品牌多达数十万个，但双11作为品牌成交主场的定位从未改变。

在天天、处处都是“全网低价”的年代，电商大促必须回归自己最初的定位——密集的实惠商品，集中的品牌爆发。

10月21日，第16个天猫双11正式开启销售。从亮眼销售成绩的背后，我们得以观察一场实现了品牌增长的双11背后，有哪些值得关注的动作与解法。

一场具有爆发力的大促

21日晚8点至12点，正式开售的首日4个小时，天猫公布，174个品牌成交破亿，超12000个品牌成交增速超100%，近6000个品牌增速超500%。

天猫聚集了大规模高购买力人群。大促给了这批核心消费者更多实惠，很可能带动了品牌商品的销售表现出现爆发。

许多行业的销售规律都符合这一推断。今年双11，知名大牌和高端品牌在天猫“领涨”，行业价格带天花板的提升意味着总体消费区间的拓宽。

美妆行业，国际大牌、优秀国货品牌商品销量增长，在排行榜上相对位置也有上升。开卖10分钟，欧莱雅、兰蔻、修丽可、雅诗兰黛、赫莲娜、海蓝之谜等国际大牌即破亿。国货知名品牌珀莱雅开卖5分钟即破亿，觅光、林清轩首次进入“亿元俱乐部”。

开卖4小时，天猫美妆破亿品牌数达40个。今年，开售首日的美妆品牌交易额前20排行榜中，国际大牌数量为16个，而去年同期为10个。

开卖4小时，12个3C数码品牌成交破亿，42个品牌成交同比翻倍；28个家电家居品牌成交破亿，205个品牌同比去年现货开卖首日成交翻倍。

家电、3C电子等商品的政府“以旧换新补贴”在天猫首次叠加双11优惠，包括88VIP优惠券、品类券、单品券和300-50满减等。平台配合国家补贴的加力优惠，商家也对天猫加大投入，接住爆发性的增长。

其中爆发力较强的是苹果，开售仅5分钟，成交额就超过10亿。今年，苹果及华为等品牌在天猫发放了一种新的“单品券”。根据官旗策略，iPhone16系列产品可使用天猫发放的500元惊喜券、以旧换新最高补贴1100元，并享受至高12期免息。

天猫的运动户外行业今年乘上了趋势风口，开售当日15个品牌破亿。

此前，阿迪达斯通过布局天猫和淘宝直播相关渠道，一款羽绒服的预售额在一天之内超过1亿，成为行业的首个破亿爆款，也拿下了预售首日品牌直播第一。

“消费者心智的种草蓄水以及对品质直播的布局，是这次天猫双11预售取得好成绩最重要的原因。”阿迪达斯电商市场部高级总监Vanessa Zhang表示。

天猫“硬磕”品牌增长

今年4月的TopTalk大会，也即天猫的年度策略沟通会上，天猫曾提出，今年的工作重点是“一切聚焦品牌增长”，让品牌商家获得未来可期的生意增长。

围绕这个目标，天猫开始尝试许多新的平台策略。

比如，增加更多资源，打造5000个“超级新品”，帮助品牌进行商品矩阵建设；增加88VIP会员的权益投入，进一步扩大会员数量和合作品牌规模；对内容电商加大投入力度，等等。

到双11，我们看到了这些策略的一些积极回响。

打造更多“超级新品”的策略取得了成功。天猫双11正式开售首日，美妆成交额排行前1000的单品中，新品达395款，比去年同期增长了72%。

美妆护肤行业标品化程度高，开发新品并不容易，每一个新品都一定程度上指示着一条新的趋势赛道。新品在大促的集中爆发，意味着品牌更愿意在天猫占领新品类心智，服务于消费者们的需求变迁。

对88VIP会员的投入也达到了吸引并留住消费者的目的。天猫双11发布会上，相关负责人透露，在天猫，头部品牌一半以上的生意由88VIP贡献，商家对会员合作的态度积极，88VIP年度合作品牌规模同比增长超300%。

88VIP是对天猫粘性更高，整体消费水平也更高的一群核心消费者。截至今年第二季度末，会员的人数规模已经达到4200万，一跃成为国内最大的电商付费会员体系，并保持着两位数的快速增长。

双11一向是消费者“囤货”品牌商品的主场。对应这种需求，历次大促，天猫都会向88VIP会员发放大额优惠券。

今年的优惠券量又比之前翻倍，每人可领取的张数从2张增加到了4张，总优惠额度共计1600元，在10月21日晚8点正式开卖后可以使用。另外，美妆券等适用于单独类目的优惠券也在陆续发放。

淘宝天猫在直播间的投入则产生了意料之外的结果。在光鲜的明星入淘直播之外，淘宝直播一直在提倡“品质直播”。

过去半年以来，垂类达人梯队的建设、品牌货品供给的完善成为重点，天猫旗舰店商品对直播间的供给机制得到加强，淘宝直播甚至还建起了全托管模式，欢迎没有选品基础的明星达人和企业CEO开播。

在最近不少带货主播的“翻车”风波之后，这种稳扎稳打的模式反而得到了验证。

据接近美one内部消息显示，今年双11李佳琦直播间预售加购金额同比增长超过了20%。

开售首日，李佳琦Austin、蜜蜂惊喜社、香菇来了、烈儿宝贝、陈洁kiki等直播间5分钟成交破亿，交个朋友、所有女生的衣橱、胡可、酒妹妹等在30分钟内成交破亿。

品牌商家用脚投票

在双11实现品牌增长需要平台大力投入。今年天猫双11，在官方立减85折、满300减50活动基础上，天猫将额外再投入300亿消费券及红包，单个消费者能领到的各种优惠券加在一起，总价值近万元。

但给消费者以实惠，光靠平台的投入是不够的。大促是数十万个商家共同的生意场，商家的尖货爆款商品倾向于供给哪些渠道，品牌的营销经费、给出的优惠额度投到哪里，哪里就更容易出现爆发。

因此，大促总是需要商家“用脚投票”。

而过去几年，品牌商家手里根本没有选票。一方面，全网存在一个明确的增长性流量池，即直播，电商热钱大量涌入以抢夺增量；另一方面，当所有人都在“卷低价”，品牌不得不让出溢价，加入竞争。容易脱颖而出的是更能压价的品牌，而非产品创新能力更强的品牌。

2024年天猫双11发布会上，淘宝平台事业部总裁处端表示，今年以来，淘宝积极优化营商环境，通过松绑仅退款、升级运费险、重塑价格带竞争力，有效治理了困扰行业的“三大顽疾”。

这三大顽疾，就是困扰整个行业的恶意仅退款的“羊毛党”、高退货成本、低价内卷。

2024年7月淘宝宣布正式上线体验分体系，向做好商品和服务质量的商家倾斜更多流量，将推广资源与比价的关联程度降低，与做好购物体验的关联度提升。据淘宝公布，体验分上线两个月，淘宝天猫全平台4.8分及以上高体验分商家占比已提升至36%。

同时淘宝还宣布松绑“仅退款”，用大模型拦截疑似恶意仅退款。目前，淘宝日均拦截不合理“仅退款”超40万笔。

这些优化措施虽然一时未必能彻底改变电商全行业的积习，但至少，淘宝天猫做出了带领这个生态向好发展长期承诺。

一个重要的细节是，淘宝一直在对商家申诉进行补偿。也就是说，当平台在介入售后中出现问题，商家申诉成功，会获得一笔补偿。据淘宝透露，目前平台累计补偿金额已超3亿元。

淘宝宣布，近期还将陆续上线更多改善营商环境的策略，包括增加退货凭证覆盖、升级多款售后工具、关闭全额仅退款评价入口等，帮助商家在天猫双11降本提效。

当营商环境变得更好——至少让商家感觉到平台正在努力让环境变好，商家经营的积极性也在持续提升。数据显示，9月入驻的天猫新品牌数量环比大涨239%。

电商集体走出“卷低价”之后，如何让商家看到增长，是行业共同面临的挑战。其中，电商大促一向是品牌的主场，在给消费者更多优惠的同时，也肩负带动品牌以至于所有商家增长的任务。

今年双11开局顺利，天猫用销售成绩证明，今年以来为了提振品牌增长而进行的预备动作已经能够看出成效。至于后续如何，还需要继续关注双11的进程。