户外运动品牌成天猫“双11”大赢家

界面新闻记者 | 陈奇锐

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界面新闻编辑 | 楼婍沁

10月21日晚八点，2024年天猫“双11”正式开卖现货。

根据商业媒体“金融界”报道，共有12个户外运动品牌在开卖后第一个小时内实现销售额破亿，其既有安踏、李宁和骆驼等本土品牌，也有耐克、阿迪达斯、Lululemon、The North Face和New Balance等海外品牌。

部分新进入市场的品牌也有着好于上年的表现。国产户外品牌伯希和在2分钟内录得超越2023年四小时的销售额，Helly Hansen的销售额则在20分钟内超过去年四小时总和。此外，萨洛蒙、昂跑和Hoka OneOne在开卖后首小时销售额增长60%、40%和20%。

这和天猫在10月15日发布的“双11”户外运动预售榜单中的入围品牌基本相符。

该榜单前三名分别为Fila、阿迪达斯和耐克，紧随其后的是The North Face、李宁、安踏和骆驼。近年因为滑雪等户外运动走红的迪桑特和可隆分别排在11名和13名，而Lululemon则在14名，伯希和在第20名。

从预售榜再到首小时数据，一个最明显的特征是中高端品牌在数量上占比多。

The North Face、Lululemon以及迪桑特和可隆等品牌的产品均价在千元以上，而在预售榜登顶的Fila也是在安踏集团内部以高于安踏的定位运营。这些品牌走红离不开近年中国运动服饰行业整体向高端化升级的浪潮。

部分品牌自成立之初就定位中高端，比如The North Face和迪桑特。前者因为与潮流圈紧密绑定而在大众市场塑造起知名度，后者则因其背靠的滑雪运动——这是一项比跑步、篮球需要投入更多资金的运动形式，在近年走红而被更多人关注。

而这如今也成为了许多运动品牌试图在中高端领域作出成绩的参考路线。安踏就在近期更为强调其潮流属性，在北京三里屯太古里和朝阳合生汇开设“ANTA SNEAKERVERSE”作品集合店；Helly Hansen则开始密集强调产品的“专业级”属性，与西藏户外探险等场景结合。

但从市场选择来看，卖进榜单的中高端品牌大部分来自海外，本土品牌较少。

这是此次天猫“双11”中运动服饰品类的第二个特点。中国运动服饰行业起步较晚，如今已经变为大众定位的耐克和阿迪达斯，在刚进入中国市场时也曾一度被看作是中高端服饰品牌。而Lululemon走红则是中高端品牌在整个运动服饰行业里兴起的转折点。

如果回溯近年部分中高端运动品牌出圈的道路，可以发现它们的运作模式也在很大程度上参考了外国奢侈品牌。例如被安踏集团大量持股的亚玛芬体育，旗下品牌就热衷通过走秀、联名和紧挨着奢侈品牌开设大型旗舰店的方式进行运营。

近年社会零售环境变动以及奢侈品行业遇冷，让这些定位中高端但核心产品售价多在1000元至2000元上下的运动品牌，自然而然就承接了一部分中产消费者的需求。而户外风潮的兴起，则让许多中高端运动品牌成为潮流时尚单品。

中高端运动服饰市场自疫情期间就开始快速增长，但至今尚未到饱和阶段。可以用作对比的是，以中国市场为主的安踏在2023年录得303.06亿元（约合42.56亿美元），而拥有始祖鸟和萨洛蒙的亚玛芬体育同年销售额则为43.5亿美元。

很明显中高端运动服饰品牌在中国进入到了一个百花齐放、快速发展的阶段，但除了Lululemon和The North Face等少数，大部分仍处于中小型或中型规模向上走的爬坡阶段。这也是为何许多过去定位大众的本土品牌能看到机会并试图挤进来的原因，在奢侈品行业几乎看不到这样的现象。

但问题在于，整个运动服饰行业也在出现迅速同质化的趋势——市场还没有成熟，但中国消费者已经把各种类型的营销手段先体验了一遍。 从宣传研发、推广联名、举办时装秀再到进入高端商场，这些方法已经被反复运用。

从这个角度来看，和始祖鸟、萨洛蒙这类早已实现规模化、且由集团运作的户外品牌从技术到资金积累上都更有优势，也更容易在形象营销上作出突破，这是仍处在“烧钱”研发且体量较小的新品牌难以在短时间内超越的。

许多中小型品牌和试图往上走的大众运动服饰品牌往往只能随着趋势而动，这使其很容易在趋势变化后陷入被动。尽管整个行业规模在扩大且各类运动服饰品牌获得了不同程度的额外关注，但它们最终究竟有多少能在中国市场实现突破并取得成功，仍需时间验证。