跨境电商要如何破局低价内卷？

界面新闻记者 | 李如嘉
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界面新闻编辑 | 文姝琪

近日，宇树科技官方入驻速卖通出海的消息引起大量关注。宇树目前已经在速卖通上架了多款商品，包括消费级与科研用途的机器狗、行业级机器人等，还打上了“Big Save”百亿补贴的标志。

实际上，宇树之外，此前《黑神话·悟空》官方联名手柄、Rokid AR眼镜等高科技的消费电子类商品都已通过速卖通销往海外多个国家。

“代表中国新质生产力的新品牌、新品类带给了跨境电商巨大的想象空间。”速卖通百亿补贴负责人衍之向界面新闻表示。

前段时间，衍之和团队一起去欧洲的法国、西班牙、德国、波兰、英国等国家走访。他的感受是，欧美国家的物价的确比中国高不少，但不管是线上还是线下，消费需求都是十分旺盛的。并且，强调生活品质、关注精神需求的消费者也创造出了更多品类的需求。对于出海品牌来说，他认为欧美是首选市场。

衍之提到，从前，中国企业靠“商品出海”打下了基础，靠制造业的强大供应链和低价优势，把产品卖到全球。但问题是，这种模式太被动，定价权掌握在别人手里，利润空间被压缩得越来越小。近年来，跨境电商市场入局者不断增加，行业竞争愈发激烈，行业整体增速放缓，商品同质化严重，价格战打到最后，很多企业连成本都收不回来。

在此背景下，传统粗放的铺货模式将逐渐失去竞争力，精品化和品牌化模式将成为新趋势。品牌赋予产品溢价能力，消费者愿意为品牌支付更高的价格，因为它代表了信任、品质和文化认同。

进入2025年，商家如何走出低价内卷的旋涡，品牌如何进一步打开海外市场，成为出海人的关键命题。

品牌出海不仅是为了应对市场变化，也是中国制造业升级、参与全球价值链高端的选择。

目前，浙江、广东等沿海省份依托成熟的产业带已经形成“产研销一体化”的供应链体系，中国制造业已经从单纯的代工生产（OEM）向自主设计与品牌建设（ODM、OBM）转变。中国品牌凭借灵活的供应链和创新能力，能快速响应市场趋势，抢占份额，越来越多的企业意识到拥有自主品牌的重要性，甚至寻求在国际市场上也建立品牌形象。

速卖通消费电子运营专家董杰向界面新闻分享，最近几年，他看到越来越多的工厂在逐步加入中国出海的阵营。在调研时，他也向这些商家提问：为什么不专注在ToB（企业）的工厂领域，转而开始做跨境电商？

一些商家告诉董杰，随着近几年中国的内卷，他们的毛利率跌到不足10个点，甚至个别情况下还会亏本。但他们发现工厂的很多代理商和贴牌品牌商由于有一定的品牌溢价，在跨境平台上能做到50%甚至100%的毛利率。这些代理商拿的都是工厂的商品，那工厂为什么不自己出来做呢？在这样的思考下，更多工厂型卖家加入跨境电商，建立自己的品牌。

董杰还提到，除了工厂，一些已经在中国有一定知名度的品牌也在做跨境电商。原因是他们感受到了中国市场价格战和增长的压力，但反观海外，还有很多国家对互联网的认知不足，数字支付、物流履约还停留在早期阶段，存在很大的增长空间。中国拥有成熟的数字支付和物流基建能力，如果把这部分能力复制到海外，电商的扩张将是迅速的。

2024年9月，国际市场咨询机构Kantar凯度发布的《2024中国品牌100强》提到，中国BrandZ百强品牌海外业务的占比已经从2020年的6.7%增长到2024年的13%。

不过，在品牌出海的过程中也存在着一些阻碍和困难。衍之认为，中国品牌出海主要有品牌的认知度较低、营销推广成本高、本地化能力不足、政策合规风险等问题存在。

衍之在海外看到，一些品牌虽然在国内的品牌力已经非常强，但在国外是没有认知度的，需要做推广。一些品牌所处的品类也不为海外消费者熟悉，比如使用棉柔巾这件事，是需要做市场教育的。但开始推广后，品牌方会发现海外广告的投放成本很高，效果难以衡量，品牌需要投入大量资源做本地化、寻找投放渠道，在这个过程当中要大量试错。

此外，最近一两年，国外对于中国商品越来越严格，不同的国家出台了各种不同的政策法规，这对品牌经营来讲存在很大的挑战。

“中国一定会涌现一批全球化品牌，而速卖通要做的，就是帮它们安全度过最脆弱的‘出海婴儿期’。”衍之认为，速卖通要通过自身优势把这些高客单的、有科技含量的、有附加值的、有文化属性的品牌逐步推向全球。

他向界面新闻提到，售卖这些品牌和售卖廉价商品不同，这需要平台在消费者心中有着更高的信赖度。所以，速卖通要打造一个“好服务”的形象，比如在客单价高的、重大件的贵货上实现单件包邮，打消消费者的一些顾虑。还有就是要做到“精选”，为消费者挑选真正的“好货、好价、好服务”的品牌。

速卖通向界面新闻透露，其“百亿补贴品牌出海”计划中95%的合作品牌在过去一年跃升至年销“百万美金俱乐部”，今年计划帮助1000个新品牌实现百万美金的突破。

这些品牌也为平台带来了好口碑，现在，用户在速卖通上买中国高客单价产品不会再有担心，客单价在100美金以上用户的粘性也更高。

今年，速卖通会推出10个蓝海的机会类目，包括消费电子领域的智能机器人、储能、VR眼镜、以及玩具领域的IP潮玩等，与其在原有的品类中做内卷，速卖通希望能够在新的品类里做更多的消费创造。

衍之相信，未来10年，一批更懂中国品牌的电商平台会和中国新质品牌一起在全球拓展生意。