消失的“地标”：阿玛尼杰尼亚撤离华贸，奢侈品牌线下思变

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图片来源：视觉中国

蓝鲸新闻 3 月 5 日讯（记者 王涵艺）夕阳的余晖，透过华贸广场的玻璃幕墙斜斜洒下，曾经熠熠生辉的 " 阿玛尼独栋旗舰店 " 此刻仿佛褪去了光环。

华贸广场闭店的阿玛尼店铺 蓝鲸新闻记者 王涵艺摄

建筑外立面上，上半层的标志性 LOGO 已消失不见，只留下一道道横条，像未愈的伤疤。

将视线移到下半层，原本通透的落地橱窗，也被一层磨砂布遮蔽，房间内的物品因此变得模糊。

走近，从门缝中，隐约可见内部裸露的金属支架，在暮色中泛着微弱的光泽；几个未来得及撤走的模特衣架，孤零零地歪倒在角落。

转过身，外围广场的台阶上，依然有行人匆匆走过，但大部分时候，是零星几个人蹲着——这里人少、空旷，还遮阳，已然成了 SKP" 上班族们 " 钟爱的 " 吸烟区 "。

当三十米外的 SKP 商场霓虹渐次亮起，昔日这座曾见证过时装秀与名流云集的建筑，被毫无保留地切割成了明暗交织的碎片。

华贸独栋的广场中央 蓝鲸新闻记者 王涵艺摄

向上

近日，北京华贸购物中心的杰尼亚（Zegna）、阿玛尼旗下 Giorgio Armani 和 Emporio Armani 三大奢侈男装旗舰店，相继闭店，结束其长达 17 年的运营历史。

这三家独栋门店曾是 CBD 核心区的地标，2008 年开业时被视为奢侈品牌在华扩张的标志性事件。

根据华贸中心发布的历史资讯，2008 年 9 月 12 日，Armani 华贸中心概念店盛大开业。这家位于华贸中心中央广场的 Armani 概念店，是继米兰、东京之后，全球唯一一家独立大型旗舰店。

店内同时经营 Giorgio Armani 和 Emporio Armani 两大系列品牌，且所有产品均与全球同步更新。

店铺坐落在华贸商圈 45 度轴线的中心位置，周边环绕着北京 SKP、丽思卡尔顿酒店、JW 万豪酒店以及华贸写字楼等高端地标。

凭借这一卓越的地理位置，Armani 概念店占据了得天独厚的商业优势，2011 年 Armani 在中国地区的销售额增长了 45%，新开专卖店 28 家。那时，中国奢侈品消费市场对于 Giorgio Armani 而言，充满了生机。

过去十年，奢侈品牌在华激进扩张，仅阿玛尼集团 2015 年全球门店数已达 2983 家。这一时期，品牌通过大规模开店迅速提升市场覆盖率，从一线城市的核心商圈开始，如北京 SKP、上海恒隆广场，并逐步下沉至二三线城市。

然而，受到中国经济放缓，游客数量下滑等不利因素影响，奢侈品行业遇冷，关店也随之而来。2024 年，LVMH 集团收入同比下滑 2% 至 847 亿欧元，除日本外的亚太市场全年有机收入下滑 11%。

开云集团的收入同比下滑 12% 至 171.94 亿欧元，除日本外的亚太市场营收跌幅达到 23%。自 2023 年以来，Gucci 在中国市场已相继关闭了 6 家门店，且新店的扩张速度大幅放缓。

" 在过去的 20 年里，几乎所有的（奢侈）品牌在中国市场都过度曝光了。"Tom Ford International 董事长 Domenico De Sole 在近期接受意大利媒体 MF Fashion 采访时称。

转向

面对市场环境的变化，奢侈品牌在中国的门店盈利能力受到严峻考验，维持大量业绩平平的门店变得不再划算。在这样的背景下，品牌纷纷开始 " 转向 "，关店也就成为品牌及时止损的必然选择。

要客研究院《2023 年奢侈品渠道集中度报告》里提到，2023 年中国奢侈品市场 60% 销售额来自 Top 20 商场，品牌正关闭低效门店，集中资源服务高净值客群。

一名 Giorgio Armani 销售告诉蓝鲸新闻记者，" 此次阿玛尼撤店是公司没有和华贸续约，并且在国贸开了一家新店，北京原来三家店现在被整合成了两家。"

以杰尼亚为例，其大中华区收入在 2024 年同比下滑 13.2%，但品牌仍将中国视为 " 最后进行品牌重塑的市场 "，试图通过精简渠道提升效率。

一位华贸中心工作人员向蓝鲸新闻记者透露，" 早在杰尼亚选择闭店之前，门店的客流量就已肉眼可见的稀少。"

所以，三大品牌闭店是否能反映中国奢侈品渠道，从 " 规模扩张 " 转向了 " 效率优先 "？

奢侈品行业专家、要客研究院院长周婷博士在接受蓝鲸新闻记者采访时表示，" 奢侈品市场已经由增量市场变成存量市场。以往依靠大众消费者消费升级的增量获得消费增长的情况，变成依靠高端消费者生活必须的增量来实现增长。通过门店扩张在新市场获得新客户的方式已经过时，精准触达、效率优先、体验为重，是目前奢侈品零售的核心关键词。"

例如，近年来，阿玛尼计划翻新的门店，在同一空间展示多系列产品；杰尼亚则尝试将米兰 "Oasi Zegna" 生态项目引入门店设计，强化场景体验。

提纯

除了 " 转向 " 更精准的渠道，在奢侈品市场的策略调整中，品牌还通过对客户群体 " 提纯 "，进一步巩固其高端形象定位和市场竞争力。

例如，自去年 7 月 2 日起，LV 全线涨价，调幅为 5% 至 7%。此前，LVMH 集团曾在业绩发布会上指出，LV 的有限提价主要针对皮革制品，为的是缩小全球不同市场的价格差距。但稍作观察便会发现，三年已调价十次的 LV，最近的四次调价针对的都是中国市场。

奢侈品牌通过涨价来筛选核心客群，剔除对价格敏感的消费者，从而巩固高净值客户群体，维护品牌的稀缺性。同样的，阿玛尼、杰尼亚的战略调整，也有异曲同工之妙。

阿玛尼自 2017 年起启动 " 三线战略 "，仅保留 Giorgio Armani、Emporio Armani 和 A|X Armani 三大主线，关闭冗余副牌及门店。

杰尼亚则通过合并产品线、强化高端定制与 " 超豪华 " 业务，如收购 Tom Ford 时装线，重塑品牌形象。

虽然此次阿玛尼未和华贸续约，但周婷博士指出，独栋旗舰店其实并未过时，甚至将成为未来趋势。" 一城一店一网是奢侈品牌未来最重要的门店策略，这里的店是大店体验店，更多的是独门店。独栋实体店的运营，对品牌的体量、规模以及品牌层级有着极为严苛的要求。"

" 正因如此，我们常常看到位居全球前一百的国际大牌，尤其是位列前沿的一线奢侈品牌，凭借其雄厚的实力和庞大的营业规模，率先实现了独栋大店的商业模式。"

只是，奢侈品牌对商场的选择标准发生了很大变化。" 一直以来，品牌选择门店的核心标准，包括城市人口与消费潜力，是否有头部品牌开店的品牌环境、方便并位于中心的地理位置，完善并专业的配套服务，租金和商业政策等。现在，则要加上是否有足够的 VIP 活动与服务空间，是否符合高端客户的消费品位和奢侈品牌的品牌调性，是否贴近高净值客户核心居住区等等。" 周婷博士补充道。

从整体市场趋势来看，更多品牌规模相对较小的二线品牌、生活方式高定潮流品牌以及设计师品牌，往往会选择更为高效、成本较低的其他模式作为其主流运营方式。因此，独栋大店更多是一线大牌和大型集团的专属选择。

此次，阿玛尼独栋闭店对华贸租金收入及业态规划有何影响？是否计划引入新品牌填补空缺？华贸中心官方发布公告称，华贸已正式启动华贸地标焕新计划，在不远的将来将会有大众熟悉的新面孔接替。

值得关注的是，华贸闭店事件并非孤立现象，而是中国奢侈品市场从 " 野蛮生长 " 转向 " 精细化运营 " 的缩影。

当渠道效率取代规模成为核心指标，品牌需在选址、产品线与消费者体验之间找到新的平衡点。