“情怀玩家”乐百氏再战矿泉水赛道

界面新闻记者 | 马越
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界面新闻编辑 | 牙韩翔

竞争激烈的中国瓶装水赛道，又有老玩家挤入试图分一杯羹。

乐百氏矿泉水近期悄悄上新。在天猫乐百氏旗舰店与小红书电商等平台，该品牌上新了360ml、550ml等规格的矿泉水产品，宣称取自天然水源四川龙泉山脉地下深层岩缝。而在价格上，它打入了眼下瓶装水市场具备话题性也竞争激烈的1元价格带——360ml瓶装平均价格在1.08-1.65元左右。

“乐百氏纯净水，27层净化”的广告语，伴随代言人黎明出镜的广告片出现在电视荧幕，乐百氏这个品牌存在于很多中国80后、90后消费者的童年记忆中。1990年代，乐百氏凭借AD钙奶、纯净水等大单品一度风靡全国市场，并且与老牌巨头娃哈哈展开竞争。

但在市场浮沉的过去20年间，乐百氏在激烈的商战中逐渐淡出。

娃哈哈凭借联销体渠道策略和“农村包围城市”的打法逐渐占据更多市场份额，对乐百氏形成压制。在被动之下，乐百氏创始人何伯权决定引入外资。2000年，法国达能收购乐百氏92%的股份，出资23.8亿美元，成为公司实际控制人，何伯权及合伙人则仅占3%股份。

但外资并未给乐百氏带来更多高光。2001年，乐百氏年销售额仅有10亿元，娃哈哈同期已经超过60亿元。2016年，达能将乐百氏品牌及位于广州、北京、天津、成都、重庆和中山的6家乐百氏工厂整体出售给盈投控股有限公司。

天眼查APP显示，目前乐百氏（广东）饮用水有限公司仍为盈投控股，主营业务聚焦桶装水、乐百氏瓶装水等产品。也就是说在此番更新矿泉水产品之前，它就在从事包装水业务，但市场存在感并不高。

而这次乐百氏再战矿泉水赛道，一个时机是今年夏天的瓶装水大战。

市场升温的一个现象是跨界玩家增多。

包括胖东来、东方甄选、山姆会员店在内的自营矿泉水产品纷纷上市，成为各自渠道的畅销产品，单瓶价格低至1元左右。海天和元气森林这样的调味品和饮料品牌也在推出纯净水产品试探市场。

但真正搅动市场的还是巨头。

今年4月，农夫山泉重启纯净水产品，推出有别于红瓶天然饮用水的绿瓶产品。绿瓶水上市之初，售价与红瓶水一样，基本都是2块钱。但到6月饮用水的消费旺季，农夫山泉开始全面降价，拉开今夏瓶装水价格战的序幕。

“绿瓶有点甜，红瓶更健康”——在很多城市的公交站台等户外广告空间，出现了大幅的农夫山泉瓶装水宣传。618期间，农夫山泉官方旗舰店将绿瓶纯净水500ml 规格12瓶装的售价，降到了9.9元，平均一瓶0.825元，远低于零售价同处于2元价格带的怡宝、娃哈哈等瓶装水。

据农夫山泉公布的数据，5月31日-6月3日，新品纯净水累计销售突破100万件。618当天，纯净水产品冲上了京东水饮新品排行榜第一。甚至有农夫山泉的授权渠道或超商开始售卖8.8元每件的农夫山泉绿瓶水，一瓶只需7毛4。

而占据瓶装水市场份额前列的几大巨头，农夫山泉、怡宝、娃哈哈、景田、康师傅都曾在今年夏天推出相关促销活动，将单瓶价格卷至1元价格带。

在这一过程中，也有玩家离场。

可口可乐旗下的冰露正在被卷出战场，越来越多地消失在超市货架中。冰露曾经是1元价格带中的代表品牌。而在2024年二季度的财报电话会议上，可口可乐董事会主席兼首席执行官詹鲲杰（James Quincey）表示，“我们降低了包装水的优先级，这块业务在中国不赚钱。”，他还称该业务在中国的整体销量增长为负。

事实上，瓶装水在生产上虽然并没有太高的技术门槛，但比拼的是水源地、渠道策略、物流、品牌运营效率等各方面综合能力。

而各大品牌也市场份额上长期竞争激烈。

灼识咨询报告显示，2023年中国包装饮用水市场规模为2150亿元，2018年至2023年的复合年增长率为7.1%，预计到2028年将达到3143亿元。按照品牌所占市场份额划分，前五品牌分别为农夫山泉、怡宝、百岁山（景田）、娃哈哈、康师傅，分别占据23.6%、18.4%、6.1%、5.6%、4.9%的市场份额。

但对于乐百氏来说，这一品牌近期显然想走一波“情怀路线”——通过复刻早期经典产品，加大在社交媒体上的运营来提升市场热度等等。比如在去年12月将经典产品AD钙奶回归。但针对它目前各方并不占优的能力而言，和巨头以及有各渠道资源的跨界玩家比拼仍有重重挑战。