耐克能在新CEO带领下重返增长吗？

界面新闻记者 | 石一瑛
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2024年10月2日，美国运动品集团耐克（NIKE）公布了2025财年第一季度季报：在2024年6月1日至8月31日的三个月时间里，该公司营收116亿美元（约合人民币820亿元），其中大中华区在新财年首季度营收 17亿美元（约合人民币120.16亿元），汇率不变基础上同比下跌3%。

耐克新财年的季报，成为了目前全球运动消费市场全面趋于谨慎的结论性表现。从7月底开始，一系列国内外运动品牌陆续发布半年报，到9月初lululemon的半年报，不难看出，过去两三年高速增长、体量逼近年营收百亿美元的运动品牌，均开始出现增速下滑的情况。

不过，耐克的老对手阿迪达斯在低迷了三年之后，重返增长。今年上半年，德国品牌营收112.80亿欧元（约合人民币873.65元），同比增长6.2%，其中大中华区上半年营收17.19亿欧元（约合人民币113.14亿元），同比增长8.5%。

从体量上来看，耐克单季逼近120亿美元的营收，在全球层面仍没有对手。和阿迪达斯的对比中，耐克单季营收基本等于阿迪达斯半年的体量，在大中华区，耐克一季度的营收甚至超过了阿迪达斯半年的营收数字。

但问题在于，耐克急需重返增长通道，一直以来作为国际运动品牌增长驱动的中国市场，尤其重要。

在这份财报发布后，耐克集团执行副总裁兼首席财务官马修·弗兰德（Matthew Friend）表示：“第一季度的业绩基本符合我们的预期。从关键运动领域里的强劲势头到新品和创新步伐的加速推进，我们已经看到了胜利的曙光。”

随着运动时尚退潮，几乎所有运动品牌都把保持增长的重点放在了专业运动上。耐克方面在财报发布后，也强调了对跑步领域的重视。“作为一家从跑步起家的公司，耐克将继续优化跑步市场布局，以创新产品和多元化产品组合满足不同类型跑者的需求，并以个性鲜明的品牌故事传递跑者精神，推动跑步业务发展。”

北美当地时间9月19日晚间，耐克官宣了CEO的更换，出自贝恩咨询、eBay的唐若修（John Donahoe）结束了自己从2020年1月开始带领这家全球运动品巨头的履历，曾在耐克工作超30年的老臣埃利奥特·希尔（Elliott Hill）回归，带领这家公司重启。

在官宣希尔回归之后，耐克股价不断高涨，同时舆论也对这位履历非常“耐克”的耐克老臣回归很有信心。

和空降的唐若修不同，希尔在耐克工作32年，先后担任过多个重要管理岗位，主要在市场和消费观察方面经验丰富。在担任消费者市场总裁期间，他帮助耐克和北美的业绩增长，耐克年度营收超390亿美元。

丰富的耐克工作经验，意味着希尔能够清晰地认知专业运动的重要性，北美本土市场的重要性，以及中国市场对于耐克重返增长的重要性。

事实上，作为大赛年的2024年，耐克在中国市场收获不少——巴黎奥运会最闪耀的两位中国体育明星是潘展乐和郑钦文，前者目前尚未官宣运动品牌个人代言，而郑钦文在巴黎奥运会期间为耐克带来了巨大的曝光，并且伴随着9月网球中国赛季开启，郑钦文接连出战中网和武网，口碑热度居高不下。

11月，耐克将第五次参加中国国际进口博览会。同时，该品牌合作12年的上海马拉松也将进行，10月9日，上马正式宣布成为雅培世界马拉松大满贯候选赛事。

在中国市场，目前专业运动领域竞争最激烈的细分市场仍是篮球和跑步，耐克需要做的，是维持住这两大细分市场的优势，并尽可能在其他细分市场以及运动生活方面挖掘消费潜力。

在一季度财报发布后，耐克方面对中国市场的未来表现很有信心，弗兰德说到：“本季度，我们在创新和运动性能领域的故事得到了市场的良好反馈。我们将继续聚焦运动性能产品和创新。中国市场对于创新的需求显著高于其他市场。”他称，耐克将为中国市场提供更多支持，尤其是在产品、数字平台和供应链领域，以持续满足本地消费者的需求。