“科技童装”的新故事没见效，安奈儿首位CEO离职

界面新闻记者 | 朱咏玲
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界面新闻编辑 | 许悦

童装公司安奈儿10日公告，公司总经理暨首席执行官张翮因工作变动辞职，不再担任公司（含子公司）任何职务。

这距离张翮2022年4月上任该职位仅过去两年半，而其任期原本应到2026年初。值得提到的是，张翮是安奈儿创立以来首位担任总经理的职业经理人。在她之前，安奈儿总经理一直由公司创始人、现任董事长曹璋担任，且未设首席执行官一职。

安奈儿当初请来张翮，很大程度上是希望她能将安奈儿重新带回增长轨道。在张翮出任公司总经理之前，安奈儿在2020年出现营收下滑、利润转亏，为上市以来首次，2021年也是如此。

安奈儿此前公告显示，张翮曾在欧时力母公司赫基国际和百丽国际任职，在百丽国际期间领导了百丽旗下品牌的重塑升级。在2021年10月加入安奈儿后，张翮首先带领安奈儿的品牌管理中心、商品企划中心、产品开发中心等部门对公司进行品牌定位及重塑战略，半年后便升任总经理暨首席执行官。

由此可见安奈儿对张翮的放权程度不算低。此外，安奈儿给张翮的薪酬也远高于其他高管。2022年和2023年，其税前报酬分别为124万元和158万元，是安奈儿管理层中唯一一位年薪过百万的。

不过，时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄也告诉界面新闻，大部分民营企业的职业经理人只负责执行层面，很少能对战略层面的决策拍板。安奈儿此前公告也显示，公司创始人曹璋卸任总经理后，仍会在董事长的位置上“专注于公司的发展战略设计”。

在张翮上任总经理暨首席执行官的2022年，安奈儿的改革步伐迈出更大一步，首次提出科技战略，将“科技”作为公司的新核心。

一方面，安奈儿试图将科技融入主业，讲述“科技童装”的新故事，包括成立合资子公司开发抗病毒抗菌面料，将其应用到产品中。值得注意的是，此前安奈儿公告抗病毒抗菌面料将投入量产后，其股价曾在2022年最后两个月里大涨超200%。因此也有部分外界声音质疑安奈儿是为拉动股价而炒作概念。

另一方面，安奈儿也瞄准服装领域外的其他科技业务，如在2023年计划收购一家大数据企业，不过这笔收购后来被安奈儿终止。

安奈儿想走科技路线不难理解。2022年前后疫情冲击反复，安奈儿主打的抗病毒抗菌面料恰逢其时。长远来看，在科研上的投入和成果更容易打造护城河，也符合近些年功能性服饰大热的趋势。

但实际结果表明，安奈儿的转型成效并不明显。2022年和2023年，安奈儿依然连续两年录得营收下滑，跌回10亿元以下，且亏损进一步扩大，两年累计亏损超3亿元。

程伟雄认为，安奈儿向科技转型的方向没有错，但将战略落地的运作过程没有跟上。以安奈儿造出最大声势的抗病毒抗菌面料为例，在程伟雄看来，所谓“抗病毒”更多只是停留在概念层面，与目前童装市场里常见的吸汗排湿等功能性需求相比，显得较为宽泛和空洞，不够务实。“任何科技最终还是要以实用性为导向。”

从消费者的角度来看，市场对安奈儿的变化也难有明显感知。例如在安奈儿的天猫旗舰店内，该品牌对科技面料及品牌科技新定位的宣传并不突出。对比来看，巴拉巴拉旗舰店还设置了专门的“功能科技”分区。在社交平台上，安奈儿也没能为近两年主推的“安心衣”、“超舒衣”系列打响名声。

当然任何转型都不是一蹴而就的，尤其是科研成果的转化不像其他方面的投入可以立竿见影，长期坚持才能获得回报。对于缺乏科技基因，又陷入业绩困境的安奈儿来说，更考验其耐心和财力。

从一些细节中可以窥见安奈儿的摇摆和心有余而力不足。例如安奈儿曾在9月将品牌公众号名字改成“科技超舒安奈儿”，以突出新定位，但第二天又将名字改回了“ANNIL安奈儿”，类似的事情在2023年已经发生过一次。另外，安奈儿在2023年的研发投入也下滑7.5%至3381万元，研发人员数量减少至89人；对比2019年时其研发投入和研发人数分别为3560万元和136人。

程伟雄认为，安奈儿如今要破局并非易事。“安奈儿在上市后没有把握机会跑出规模，现在处境比较尴尬，在线上比不过打价格战的品牌，在线下缺乏差异化优势，打不过各细分赛道的冠军。”举例来说，这些对手包括定位大众市场的巴拉巴拉、侧重体育运动的安踏儿童、走时尚路线的jnby by JNBY等。

另外还要考虑到出生人口下滑的大背景。“安奈儿在这个时候不见得一定要追求规模化，应当明确自己的定位，在当下的童装细分市场里找到真正的技术门槛，而非一味做概念。否则可能因同质化而落入‘大鱼吃小鱼、快鱼吃慢鱼’的境地中。”程伟雄说。