东方甄选慢下来了，先别急着做百年老店梦

摘要： ...

果然不出市场所料，东方甄选拖累了新东方的业绩，东方甄选的发展已经慢下来了，东方甄选正畅想百年老店梦，但先别急着做。

01 东方甄选拖累新东方业绩

新东方和东方甄选又上财经焦点新闻了，这次是因为财报表现不及市场预期，让市场大跌眼镜。

1 月 22 日，新东方和东方甄选两家公司港股股价双双大跌。数据显示，截至当日 9:53，新东方股价一度跌超 31%，而东方甄选股价一度跌近 10%。

新东方和东方甄选的股价如此跌幅让市场惊讶，主要是因为新东方业绩表现不佳，东方甄选半年亏损近亿。

1 月 21 日，新东方公布了截至 2024 年 11 月 30 日的 2025 财年第二季度业绩显示，虽然净营收达到了 10.4 亿美元，同比增长 19.4%，净利润也有 3193.1 万美元，同比增长 6.2%，但经营利润却大幅下滑，仅为 1925.5 万美元，较上年同期的 2134 万美元下降了 9.8%。更令人揪心的是，Non-GAAP 下经营利润更是暴跌 45.8%，至 2758 万美元。

新东方表示，剔除东方甄选自营产品及直播电商业务产生的亏损经营后，新东方的经营利润实际上达到了 2500 万美元，较上年同期增长了 102.5%。这也直接反映出东方甄选对新东方整体的业绩影响是很大的。

新东方业绩表现不及市场预期，其中一个很直接的原因是受到了东方甄选的拖累。

据东方甄选同日披露的截至 2024 年 11 月 30 日止 6 个月的中期业绩显示，公司持续经营业务净亏损达 9650.3 万元，而去年同期还为净盈利 1606.99 万元。

东方甄选提到，如果剔除去年 7 月 25 日出售与辉同行的财务影响，报告期间核心业务实现盈利，达到 3270 万元。但与上一年同期的净盈利相比，这一数据很显然无法让市场感到满意。

而在上一个财年，东方甄选给新东方带来了可观的利润。2024 年 7 月底，董宇辉从东方甄选离职，带领与辉同行出走，这一事件对新东方和东方甄选的影响是直接和明显的。

在《新品略财经》看来，东方甄选最新的财报数据既在市场预料之中，但又超乎了市场预料，出售与辉同行对东方甄选的冲击影响还未结束，未来一段时间或将还会继续。

面对市场热议，东方甄选 CEO 俞敏洪表示，短期的波折并不能影响我们团队的初心和决心。

02 东方甄选慢下来了

众所周知，2025 年是东方甄选成立的第三年，东方甄选是三年前当时在教培行业特殊调整环境下，新东方为了绝地逢生跨界推出的新业务，对俞敏洪和整个新东方来说至关重要。

在东方甄选的前两年发展中，当时东方甄选的当红流量主播董宇辉成为其招牌 IP，圈粉无数，让整个东方甄选在直播带货江湖中脱颖而出，一鸣惊人，发展速度之快，市场有目共睹，新东方和东方甄选名利双收。

但随着 2024 年 7 月底，董宇辉带领与辉同行脱离了东方甄选后，东方甄选就进入了一个全新的发展阶段，整个市场都认为这一事件对东方甄选的影响肯定很大，事实也是如此。

从东方甄选最新公布的财报数据来看，可以说是有喜有忧，更可以看出一点，短期内来看，东方甄选的发展步子似乎慢下来了。

先看忧虑的一面，东方甄选最新财报披露的多项业务数据均有所下滑，下滑幅度有点远超市场预期。

东方甄选财报显示，其中，持续经营业务（自营产品及直播电商）净营收总额由上年同期的 24 亿元减少 9.3% 至截至 22 亿元；总交易额（GMV）则由上年同期的 57 亿元减少 16.2% 至 48 亿元。

从报告期内的总交易额和净营收总额数据来看，跌幅已经很明显，这也直接反映出了当前东方甄选直播电商业务的现实情况。

自从与辉同行脱离了东方甄选之后，市场也会一直拿与辉同行和东方甄选的带货成绩做对比。

据新榜旗下抖音数据工具新抖统计，过去一年（2024.1.9-2025.1.8），" 与辉同行 " 在抖音累计带货超 102 亿，累计订单量超 1.6 亿。虽然与辉同行并未对外公布明细经营数据，但在对比之下，东方甄选大概率是有压力的。

当然东方甄选最新公布的这份财报也有看点和亮点，东方甄选正在大力发展自营商品和自有 APP，发展得还不错。

财报数据显示，东方甄选自营产品在 6 个月的总营收约为 17 亿元。截至 2024 年 11 月 30 日，东方甄选已开发并推出了 600 款 SKU 的自营产品，产品线持续扩大到更多品类。

东方甄选财务总监尹强披露，东方甄选自营商品在报告期间贡献了总 GMV 的约 37%，东方甄选持续经营业务的整体毛利率提升至 33.6%。

在自有 APP 业务方面，报告期内，东方甄选 APP 上已付费会员订阅数量达到 22.83 万人。去年下半年公司整体 GMV 为 48 亿元，其中来自抖音的 GMV 占据大部分，来自自营 APP 的 GMV 占比达 13.6%。

从未来长远发展角度看，东方甄选发展自营商品和东方甄选 APP 业务的大方向是正确的。

03 东方甄选先别急着做百年老店梦

在最新财报数据披露后，俞敏洪也对外发声，主要还是向市场传递对东方甄选业务的未来信心。

俞敏洪表示，我们的战略定位明确且清晰，我们希望打造东方甄选的 " 百年老店 "。

相信很多人看到，一家直播电商品牌想做一家百年老店的梦想，的确是一个很远大的梦想，甚至会有人会以此来调侃东方甄选。

不过，在《新品略财经》看来，俞敏洪和东方甄选先别急着做百年老店梦，而是要先解决现阶段的近忧，推进既有的计划，更为重要。

正如前文所述，出售与辉同行的冲击在短期内仍将会继续影响东方甄选，东方甄选现阶段需要解决的近忧就是遏制住直播电商业务数据下滑趋势。

东方甄选在 2025 年必须要重点加码发力直播电商业务，交出一份符合市场预期的成绩单，这比什么都重要。

毕竟东方甄选是一家上市公司，而上市公司就是要用符合市场预期的业绩数据来证明自己的在资本市场上的价值和未来期望，至少最新这次财报公布后，其股价变动是资本市场对其最直接的反馈。

在最新财报发布后，多家券商机构纷纷调整了对新东方和东方甄选的评级。比如，交银国际对新东方和东方甄选的未来持以更为审慎的态度。

东方甄选正在全力发展自营商品和自有 APP 业务，特别是自营商品业务品类的增多，占据 GMV 的比重在上升，这也传递出了一个积极信号。

再加上，当前整个直播带货行业已经进入了发展深水期，行业竞争激烈，越来越规范，消费者也越来越理性，不少头部带货主播的带货交易额下滑明显等，行业更新迭代加速。

从未来长远看，自营商品业务未来会成为东方甄选的业务基本盘，对整个东方甄选会越来越重要。

所以，对于东方甄选来说，发展自营商品及同步发展背后的供应链运营体系，是一个长久的过程，东方甄选还需要大力发展自营业务。

直播带货是一个主播 IP 效应很明显的行业，需要高声量、高流量、高活跃度，自从董宇辉离开东方甄选后，虽然俞敏洪一如既往地保持高活跃度，实际上整个东方甄选的声量要比之前小了很多。

虽然曾因为东方甄选 " 小作文 " 事件风波而退居幕后的东方甄选前 CEO 孙东旭在 2024 年 11 月回归东方甄选直播间，制造了热点话题，但这远远还不够。

东方甄选未来还需要更多新话题、新流量、新热度，一个孙东旭回归东方甄选直播间还远远不够，东方甄选需要增大声量，需要持续讲出新故事。

虽然东方甄选不是新东方最核心的业务，教培才是新东方的主营业务，但东方甄选却会对新东方的业绩产生影响。

从新东方最新公布财报看，新东方留学业务承压，新东方在加码发力一些学习中心等新业务，需要投入相应的成本，新东方利润短期内会承压。

虽然教培业务回归并加速发展，但未来仍然会受到市场变化等多种因素影响。

东方甄选只是整个新东方业务生态的一个关键组成部分，发展东方甄选也需要根据市场环境变化，进行资源分配和重心倾斜。

长远看，东方甄选前景可期，但解决近忧才是关键。未来，东方甄选能否成为一家百年老店品牌并不重要，能成为直播带货版的山姆就已经足够了。