蛇年春晚流量战事：阿里回归，B战首秀

摘要： ...

随着春节脚步的日益临近，公众对春晚的关注度与讨论热度持续攀升。

2025 年的央视春晚，主要赞助商依旧为互联网大厂。哔哩哔哩（简称 "B 站 "）、小红书陆续宣布拿下今年春晚的独家合作，提前引爆了关于蛇年春晚的讨论。早前，阿里也宣布与中央广播电视总台达成合作，将为春晚提供独家电商互动平台服务。

平台合作模式转变，玩法多元创新，一场商业与流量的深度较量即将拉开帷幕。

阿里时隔多年回归春晚

央视春晚，作为全民性的超级流量池，今年依旧是互联网大厂的必争之地。与以往各平台 " 单打独斗 " 争夺 " 春晚独家 " 的局面不同，如今已转变为不同平台之间的频繁联合。

与此同时，除了传统电商平台、短视频平台等，" 新玩家 "B 站首次坐上春晚的牌桌。在玩法上，B 站别具一格，巧妙融入其标志性的 " 弹幕文化 "，成为春晚 " 独家弹幕视频平台 "，旨在为观众带来弹幕互动的新体验。其将于除夕夜全程同步直播央视春晚，同时，总台还会在 B 站开设春晚账号，为用户呈现历届春晚的精彩内容。

二度牵手春晚的小红书则被指定为春晚的 " 独家笔记分享平台 "。其延续了去年《大家的春晚》独家直播节目，小红书计划在除夕夜开展一场长达 7 小时的直播，将镜头直接搬进春晚后台。

" 老玩家 " 们也不甘示弱。抖音于 1 月 15 日官宣除夕夜可在抖音观看春晚直播的全新企划，同时公布 " 新春直播季 " 陪伴式 IP 从 1 月 14 日 2 月 14 日将带来多场演唱会、晚会直播。

此外，时隔七年，同样身为 " 老玩家 " 的阿里巴巴第四次与春晚携手，成为春晚独家电商互动平台。1 月 17 日，淘宝公布了春晚期间的互动玩法 " 许愿领红包 "，届时用户将有机会参与瓜分 25 亿元。1 月 21 日起，打开淘宝 APP 搜索 " 淘个好彩头 " 可以直达活动页面；阿里云也成为春晚云计算 AI 独家合作伙伴。

互联网大厂缘何钟情春晚？

那么，互联网大厂们为何纷纷抢夺春晚这块流量高地？

产业分析师张书乐表示：" 春晚的品牌价值，可以让互联网大厂的品牌美誉度获得更高的含金量，同时也是互联网大厂显示自身实力的亮肌肉打法。而在另一方面，春晚的全民性，也可以让互联网大厂的许多产品、服务，借助春晚舞台进行展示，或成为一时流行，如摇一摇，或开启风口如送红包。此外，对互联网平台来说，其缺少的中老年用户，也可通过春晚展示而获得一定的增量市场。"

换句话来说，春晚 " 泼天的流量 " 是这些互联网平台一次短期的用户增长爆点，也是企业争夺用户、打造生态的最佳战场。

张书乐指出，" 阿里重回春晚赞助，并要在电商互动上做独家，或许有通过春晚来‘直播带货’的意味。毕竟，在近年来，随着拼多多、直播电商以及各种垂直电商的崛起，阿里的传统电商地位受到了一定的威胁，联手春晚、推出玩法，或不止是亮肌肉、找增量，还有求新求变的意图。"

值得一提的是，就在不久前，阿里巴巴还经历了一次重大内部架构调整。2024 年 11 月，集团 CEO 吴泳铭向全体员工发送了一封内部邮件，宣布了此次调整。在这次重组中，淘天集团、AIDC、1688 等核心电商业务全面整合形成一个全新的阿里电商事业群，由蒋凡领导，直接向吴泳铭汇报。从这次调整中，不难看出阿里巴巴对电商业务 " 聚焦主业 " 的重视程度。

对于两位 " 新玩家 "，张书乐则表示，"B 站和小红书都属于垂直类平台，而 B 站近年来一直在破圈，小红书则在买手电商上求突破并在近期‘意外’出圈出国，而要达成更大范围的破圈，和二次元、种草之外的用户建立联系、加深印象，需要春晚这样一个全民联欢的舞台，吸睛、吸粉，也助力两个平台的破圈‘改造’。"

" 铁打的春晚，流水的赞助商 "

回顾春晚赞助的历史，其背后不仅是商业利益的博弈，更是时代消费理念的微妙变化。

从首届赞助开始至今的四十来年，春晚赞助历经钟表时代、保健品时代、电器时代，到如今步入了互联网时代。

自 2015 年起，淘宝、京东、抖音、快手等知名电商平台纷纷与春晚达成合作。就在这一年，腾讯凭借 " 摇一摇 " 发红包活动大放异彩，在春晚期间发放了 5 亿个微信红包，最终微信 2 天吸引了 2 亿张个人银行卡的绑定，完成了支付宝 8 年的业绩。

面对腾讯的成功，阿里在 2016 年至 2018 年间推出了一系列创新玩法，如 " 集五福 " 领红包、" 咻一咻 " 互动和淘宝福袋红包雨，旨在夺回支付市场的份额。

随后，短视频成为互联网的新风口。2020 年和 2021 年，春晚独家互动伙伴分别由快手和抖音担任，进一步推动了短视频平台的发展。2022 年，京东接过接力棒，将红包机制与电商互动紧密结合，继续延续春晚的互动热潮。

到了 2023 年，互联网巨头们逐渐退出春晚舞台上的 " 红包大战 "。抖音、快手和视频号宣布与央视春晚达成合作，但仅限于内容转播，曾经创造上百亿次参与的 " 红包互动 " 不再出现。

2024 年，京东再次成为春晚独家互动合作平台，推出了全新的许愿领红包活动，为观众带来不一样的互动体验。也就是在这一年，小红书首度合作春晚。

2025 年，阿里巴巴回归央视春晚，还首次出现了 B 站这样的 " 新面孔 "，春晚赞助走向更加多元化。

不过，尽管春晚能为互联网企业带来 " 泼天的流量 "，可如何将这些短期增量转化为长期稳定的用户，依旧是横亘在企业面前的一道难题。面对这场激烈角逐，究竟谁能笑到最后？让我们拭目以待。

潇湘晨报辣椒财经记者李轩子