中国目的地2025：文旅“热辣滚烫”，得供需“双向奔赴”

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摘要： ...

2024年文旅市场炙热。文旅产业供需两端呈现出相当活力。各地政府政策积极引导，社交媒体助力小众目的地出圈；消费需求呈多元化增长，文旅也正逐渐深度嵌入人们的日常生活。

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同时，2024年的中国文旅行业也是沉淀的一年。火热的现象过后，浮现出多个值得思考的议题，政策打通下的区域协同如何进行文旅串联？网红城市如何可持续发展？入境游如何提质发展？这些问题也亟待破解。

《中国目的地》邀请复旦大学旅游学系教授、国际旅游学会常务副秘书长沈涵点评过去一年的文旅目的地的发展，展望新一年的文旅行业发展趋势。

2024年2月14日上午，“中华英歌•舞动汕头”——2024年春节英歌舞展演巡游活动在汕头潮阳区文光塔广场举行。来自汕头潮阳、汕头濠江、揭阳普宁共15支英歌队近千名舞者同台“斗舞”让市民游客近距离感受“潮汕英歌”魅力。资料图

此外，视频营销也值得关注。我们已经从图文传播进入了视频传播时代，地方可通过微视频、短视频、微电影等形式，深度展示地方的人文故事和自然风光。例如，大理因《去有风的地方》而走红，类似的案例还有《繁花》等。地方可以参与剧本创作或拍摄过程，更好地展示其独特价值和故事，这也是一个值得关注的方向。

另一个值得关注的案例是《黑神话：悟空》。游戏作为日常休闲的重要方式，除了影视和短视频之外，还具有极高的参与度和沉浸感。如何将游戏与旅游融合，是一个值得深入研究和探讨的课题。国际上，《刺客信条》系列游戏与各地旅游目的地的合作，为历史文化与自然风光的游戏整合提供了成功范例。

斗兽场为古罗马的象征，在《刺客信条：兄弟会》中成为重要地标。

文旅能级在提升，多行业融合多区域协同

《中国目的地》：旅游越来越从“文+旅”向“+文旅”发展，从文旅融合的角度，您看到了过去一年哪些值得关注的新兴业态、产品、技术？它们是如何提升地方文旅能级的？

沈涵：过去一年，文旅与科技的融合态势愈发紧密，这种融合改变了传统的旅游体验界面和信息展示方式，打造了极具创新性的旅游场景。例如，大空间VR项目遍布全国各地，从故宫到敦煌，再到小众寺庙、博物馆等，通过沉浸式技术创造全新的文化体验，未来将改变传统景区的产品形态。

未来，数字化、艺术化展示，如沉浸式的可穿戴设备和3D全息沙盘互动等新的光影视觉技术，以及无人机、智能机械等，都将为地方文旅资源提供新场景。许多景区将会落地沉浸式的旅游体验空间。同时，线上虚拟旅游项目的产品端也越来越丰富。例如“鼓浪屿元宇宙”小程序，通过独特的呈现方式，复原已消失的资源，如倒塌的建筑或历史故事，为游客提供更好的技术体验方案。

此外，新的讲解技术，如虚拟数字人、AI等，也为文旅解说提供了技术支持，帮助游客更好地了解地方特色。支付宝在杭州落地的智能体“杭小忆”是一个了不起的突破。支付宝通过触碰支付后，系统会唤起智能体，为游客介绍当地信息，推荐旅游路线、餐饮和打卡地点。这种基于本地生活的旅游推荐人工智能技术，将极大地方便游客，也将会对整个文旅商业模式带来重大改变。

中国目的地：从单体发展到线性联动，越来越多城市、景区目的地被高铁、航线、水上游线等线路串联。过去一年，全国区域文旅协同做得如何，亮点何在？

沈涵：2024年区域文旅协同取得了显著进展，主要得益于两方面推动：一是交通路线的一体化，在硬件层面为区域一体化发展提供了有力支持。例如，长三角的一小时都市圈和黄金旅游圈，以及大环线高铁，将上海、苏州、无锡、南京、杭州、黄山等地串联起来，极大促进了文旅的协同一体化。

二是市场的强烈需求，尤其是远途目的地的客源市场。过去，游客在上海办完事或旅行后，可能最多只去苏州或杭州。如今，远途游客希望访问更多地方，而区域内游客也渴望更频繁地出行，例如长三角游客希望在周末打卡多个城市。这种高频联动的市场需求和远途客源市场对一站式旅行的需求，推动了目的地线路的串联。

2024年，长三角、大湾区、京津冀等地区的高铁线路联动，显著提升了文旅区域融合和协同效应。政府政策方面，各地通过合作、资源互换和联合促销，打造整体旅游目的地概念。

展望2025年，区域文旅协同将更加主题化，例如北方的“冰雪游”侧重冰雪旅游主题，长三角和大湾区的“自驾游”旅游路线及配套设施将形成联动，为自驾游客提供所需服务。此外，“一码游”“一卡通”等区域性便捷旅游产品在试点后将逐步全国推广，为区域内旅行者提供更优质的服务和便捷的路线。

超级环线列车驶过太平湖特大桥。（资料图）黄纲纲摄

《中国目的地》：2025年，哪些区域的文旅协同尤其值得关注？

沈涵：大运河配合大运河国家文化公园的建设，预计将在2025年实现“运河游”的通航。游客可以乘坐游船，沿着运河逐个城市打卡，这种旅游方式具有很高的文化体验价值。

此外，北方的冰雪旅游也值得关注。北方“冰雪联盟”已经推出了许多实质性产品，滑雪作为一项新兴的热门运动，吸引了众多爱好者。配合冰雪赛事的举办，各地区之间的联动将更加紧密。例如，不同雪季在不同地区举办的冰雪赛事，将吸引滑雪爱好者前往，这种滚动式的赛事举办模式将成为未来几年冰雪旅游的重要增长亮点。

小众地做网红城市，要在出圈前就做好配套准备

《中国目的地》：近几年忽然爆红的旅游城市不在少数，但网红城市不一定长红。2024年，哪些文旅“短期热”现象值得我们思考？相关目的地如何进一步提升吸引力，留住游客？

沈涵：2024年出现了许多网红城市，但有些城市实际上并未做好成为旅游目的地的准备。当大量游客涌入时，在接待能力上，无论是容量、基础设施还是服务质量，它们都未能应对如此大的游客流量。

要实现可持续发展并留住游客，成为长红的旅游目的地，需要做好以下几个方面的准备：

一是不断开发旅游产品和体验项目，除了一个爆点之外，游客在打卡后还应有其他产品和体验项目可供选择。需要深入挖掘和转化当地特色文化，为游客提供更多的体验项目。

二是要提升服务质量。如何为游客提供良好的服务，提升口碑和旅游满意度，这需要打造一个作为旅游目的地应有的服务体系。

三是要完善基础设施。许多地方的基础设施，如酒店、住宿、餐厅、公共厕所和公共交通等，都未能应对大量游客。这些基础设施需要不断改进和完善。

《中国目的地》：是否有网红城市已经做到了“长红”？做对了哪些？

沈涵：哈尔滨是一个比较成功的案例。它成功地承接了之前的爆火流量，并将其转变为一个长期吸引游客的目的地。一方面，哈尔滨本身作为一个大型城市，其基础设施相对完善。另一方面，哈尔滨对地方文化的挖掘不断深入，持续推出新的项目。不仅在冬季开展冰雪旅游，还在夏季推出乡村游，秋季和其他季节也开发了具有地方特色的文化产品和旅游项目。通过这种方式，哈尔滨将知名度转化为实际的旅游吸引力，有效促进了地方旅游目的地的发展。

另外，哈尔滨在服务方面也表现出色。从旅游接待体系到市民的热情好客，哈尔滨塑造了亲切的城市形象。例如，设立温暖驿站、提供冻梨切盘等贴心服务，这些举措都体现了哈尔滨对游客的关怀，完善了其服务体系。各个景区也在不断投入新项目进行创新。因此，游客不仅今年会去哈尔滨，明年还会再去，因为总有新的产品和体验。