连牙膏也要卷“9块9”

界面新闻记者 | 马越

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界面新闻编辑 | 许悦

1月9日，参半口腔创始人兼CEO尹阔对界面新闻表示，参半早期因为线下市场的失利，曾经交了一个亿的“学费”。

“我们最开始做牙膏在线上卖39元，但当我们进入河南这样的线下市场，这个价格是卖不动的。”尹阔说。

创立于2018年的参半，是几年前踩中新消费爆发热潮而成长起来的口腔护理品牌。如同众多“将消费品重做一遍”的同行们，参半起初也是将产品瞄准了消费升级人群，成为最早一批“口腔美妆化”的品牌之一，开始通过漱口水这样的大单品突围，随后又将产品线扩展到牙膏、牙刷、口腔喷雾、口腔清洁工具等多个类目。2024年，这家公司年销售额超过20亿元。

从整个市场来看，尼尔森零售数据显示中国牙膏市场全渠道年销售额已达343亿元，而以参半年销售额20亿元的体量来看，仍然与传统品牌有差距，譬如云南白药以牙膏为核心的健康品事业群在2023年实现营收64.22亿元，2024年上半年为31.44亿元。

伴随着新消费浪潮由热到冷的迅速变化，以及伴随整体经济环境低增长而带来的性价比消费趋势，很多新消费品牌开始遇到困境，而依然能留在牌桌上的品牌，也开始主动调整产品结构和价格带，拓展渠道，以获得在激烈竞争中的长期机会。

参半曾经在2021年密集拿到9轮融资，参投方包括创新工场、清流资本、字节跳动等等。近4年，参半没有再次融资，而根据尹阔的说法，公司的盈利性已经很好，短期内没有进一步融资计划。

在抖音直播间等渠道成长起来的参半，现如今的一个关键性的策略是铺货线下，并且区分不同市场推出差异性价格带的产品。参半在2022年开始拓展线下渠道，按照尹阔所说，目前“线上线下的出货量已经接近五五开”。

参半之所以要大举投入到线下市场，也是口腔护理这个品类所决定的。“如果我做护肤品，可能不会做线下，因为中国的护肤品在线上已经有80%左右的销售额占比；但对于口腔护理品类来说，线下销售额依然占据60%左右——因为这是民生品类。”他告诉界面新闻。

这也意味着会在线下遭遇更多强势的传统品牌。尹阔在采访中称，参半做的是“迎合式定位”，即针对不同市场做不同产品。

目前参半的产品以29.9元单价为分界，高于29.9元的是高价产品，低于这一数字的则为低价产品。整体来说高价产品的销售额占比更高，但在不同渠道有所差异，线下渠道“9块9”的低价线占比在30%左右，线上拼多多渠道低价产品占比更高，抖音、京东则是高价产品占比更高。

例如参半在去年5月推出第一款以“沸石”为新配方的牙膏，今年又推出沸石美白牙膏新品，单品定价在49.9元，属于中高端产品线，主要面向线上渠道；而在诸如河南农村这样的线下市场，参半的主要产品是160g到180g的牙膏，单价在9.9元至13.3元区间。

目前中国市场上的牙膏基于不同品牌和产品功效，有多层级的价格带。根据中国口腔清洁护理用品工业协会发布的数据，在100g/支的标准规格下，经济型牙膏每支价格在7元以下，市场份额为16%；中档牙膏每支价格7.1元至15元，市场份额为48%；高端牙膏每支价格在15元以上，市场份额为36%。

照此来看，参半用“9块9”牙膏主打线下的下沉市场，也是性价比策略。

但许多依托线上红利起家的新消费品牌，在挤入线下货架时仍然相当艰难，尹阔将参半打入线下，同样遭遇了多方挑战。

“线下不是解药。”尹阔说道，“今天的线下市场，可能比抖音还要残酷。”他举例称，如果想要进入500家门店，可能进场费就要先投入500万元，而倘若准备工作做得不够，可能前期投入就全没了。就像他前述所说，参半在前期铺货线下市场，进场费就交了一个亿。

很大程度上这与中国当前市场复杂的零售环境有关，每个区域的零售体系都不同。尹阔举例称如果进入泰国市场，只要和正大集团旗下的商贸公司完成谈判，就可以进入几乎所有的大超市、中型超市和便利店。但中国的市场环境则不同，比如光是河南一个市场就有三十多个零售系统需要一一谈判。

截至目前，参半在全国的终端网点数量已经达到50万个，线下已经覆盖了Costco、胖东来、永辉超市、华润万家、沃尔玛、大润发、KKV、屈臣氏、全家等重点渠道。而它未来的目标是拓展终端网点数超过150万个。

但深入到下沉市场，考验的则是更本土的、更细化的运营经验，即如何与经销商打交道、让价格敏感的消费者买单。

“我们前期会研究买产品是送盆好还是送筐好，还在计划做买牙膏抽汽车、三轮车的活动，这是在当地市场总结出来的经验。”尹阔已经把河南当做堡垒市场，他判断，拓展线下渠道的过程中，商业逻辑不是门槛，更关键的还是强运营能力。这个能力甚至细化到理货员的培训，比如如何避免其他品牌强势的理货员拿货把自己的产品挡住。