被曝团队解散、多地闭店，茅台不卖冰淇淋了？

摘要： ...

近日，有市场传言称，广州市场的茅台冰淇淋团队已解散，相关人员已清退，茅台或在 2025 年全面退出冰淇淋市场。近两年，市场上也频频传出茅台冰淇淋店关店、产品降价促销等消息。

茅台冰淇淋，现状究竟如何？

一、被曝团队解散，茅台不卖冰淇淋了？

大众点评显示，截至 1 月 8 日，广州有 5 家 iMOUTAI 茅台冰淇淋店仍在营业，此外，位于天河区棠下的 " 茅台冰淇淋 " 店暂未营业，而位于花都区的 " 茅台冰淇淋体验店 " 则显示 2024 年 11 月新店入驻，但目前暂未营业。

红餐网就 " 茅台冰淇淋关店 " 及 " 广州团队解散 " 等消息致电多家广州茅台冰淇淋店，店员均表示具体信息不方便透露。

同时，红餐网致电 i 茅台 APP 客服电话咨询 " 网传广州市场团队解散 " 以及 " 近期门店有无关店消息 " 等问题，客服表示需要记录该问题并向总部了解后再答复，同时，如遇门店闭店，消费者仍可通过 i 茅台 App 在线上购买茅台冰淇淋。截至发稿前，红餐网暂未收到官方客服的回电。

△图片来源：红餐网摄

红餐网实地走访广州越秀区东山口茅台冰淇淋店发现，该店目前已经没有售卖茅台冰淇淋产品，而是在卖茅台文创产品。

据知情人士向红餐网透露，目前茅台冰淇淋已经停止生产了。

另据东方财经报道，1 月 8 日，某一线城市两家茅台冰淇淋店已闭店，另一家茅台冰淇淋快闪店也更换了商家。有茅台文化体验馆的工作人员称，对面的茅台冰淇淋门店大概在半个月前就关门了，冰淇淋也几乎停产，" 可能有的地方还有些库存在卖，但已没有店铺单独售卖冰淇淋产品的了。"

贵阳一茅台冰淇淋旗舰店店员还向东方财经表示，不清楚冰淇淋具体供应状况，但目前自己手上这一批现货是去年 5 月底生产的，" 现在全国最新的都是这个日期，以后的是否会继续生产冰淇淋说不好，还得看集团的计划。"

值得一提的是，红餐网查询发现，茅台冰淇淋官方小程序 "iMOUTAI" 已无法在微信小程序界面搜索到，而官方推出的 "i 茅台 " 小程序及 APP 也均无法查询茅台冰淇淋店的信息。

二、旗舰店关闭、价格暴跌，茅台冰淇淋火不过一年？

事实上，近两年来，茅台冰淇淋确实关闭了一批门店。

2024 年 6 月，北京商报报道指出，茅台冰淇淋小程序显示，茅台冰淇淋在北京、广州、深圳等多个城市的 7 家门店处于暂停营业状态。2025 年 1 月 6 日，现代快报报道，南京新街口茅台冰淇淋旗舰店正式停止营业，商场方面确认该店已撤柜。

从茅台冰淇淋开业火爆，到被传核心城市关店，仅间隔了一年左右。

2022 年，茅台集团跨界布局冰淇淋赛道。2022 年 5 月 19 日，茅台冰淇淋首店落地贵州仁怀市，不久后，茅台冰淇淋贵阳旗舰店正式开业，在市场上引起广泛关注。

据了解，茅台冰淇淋定位高端，当时官方售价为 59 至 66 元一杯，因 " 年轻人的第一口茅台 "" 含茅量达 2%" 等元素迅速走红。

另据动静新闻报道，茅台冰淇淋贵阳旗舰店开业时，大批消费者排队购买，截至开业当天 17 点，贵阳市的茅台冰淇淋店开售 7 个小时，销售额突破 20 万，销售单突破 900 单，总计销售出 5000 多个冰淇淋。

此外，当时还有黄牛将 50+ 元的茅台冰淇淋的价格炒至 250 元一杯。

△图片来源：红餐网摄

然而，市场热度迅速消退，茅台冰淇淋的销量也随之下滑。

进入 2023 年后，茅台冰淇淋的销量表现明显低迷。据光明 * 网报道，2023 年 7 月，有网友在小红书上发布笔记呼吁大家去抢购原价 66 元、现价只要 10 元一盒的茅台冰淇淋。这一价格已经接近一些中端雪糕的售价。

此外，市场上也流传出一些茅台冰淇淋 " 甩卖 " 的情况。据湖南 * 日报报道，2023 年 7 月 10 日晚间，i 茅台官方公众号 " 小茅 i 茅台 " 发布了茅台冰淇淋夏日促销信息，这是茅台冰淇淋首推 " 买 6 赠 1" 促销。

三湘 * 都市报也曾于 2024 年 6 月报道，长沙茅台冰淇淋国金街店开始走低价促销路线，产品价格标签上写着 "4 月 30 日至 5 月 1 日 " 的 " 五一 " 促销活动，超期了一个多月后，仍在以 "19.9 元 /60 克 " 的活动价格进行销售。

△图片来源：红餐网摄

茅台冰淇淋的困境不仅仅体现在销量下滑上，还反映在茅台集团战略上的微妙转变。2023 年 9 月，茅台集团前董事长丁雄军公开表示，茅台将停止 "+ 茅台 " 系列周边产品的开发，未来将更专注于主业——白酒的品质和文化。

据了解，"+ 茅台 " 系列围绕 " 喝、吃、品、饮、带 " 开展产品矩阵生态布局，即喝茅台酒、吃茅台宴、品茅台冰淇淋、饮酱香拿铁、带酒心巧克力。

但随着茅台计划进一步聚焦主业，茅台冰淇淋作为品牌战略延伸的一部分，或将面临被逐步淡化的命运，冰淇淋等跨界产品的市场前景变得愈发模糊。

三、平价品牌涌现，高端冰淇淋被 " 围剿 "

茅台冰淇淋在市场的遇冷，也与近年高端冰淇淋竞争格局的变化有一定关系。

一方面，国内冰淇淋赛道正涌现出越来越多的竞争者。

市场咨询机构欧睿国际数据显示，2023 年中国冰淇淋市场销售额为 574.78 亿元，未来 5 年，中国冰淇淋市场规模预计保持逐年上升势头，到 2028 年销售额超过 700 亿元。

市场扩容的势头吸引一众玩家入局，2023 年以来，新希望乳业、海河乳业、认养一头牛等乳企纷纷布局冰淇淋业务。例如认养一头牛宣布，2025 年计划加速布局牛乳冰淇淋赛道，1 月将推出十余款冰淇淋新品。

另一方面，消费者越来越倾向于选择质价比更高的冰淇淋产品，高端冰淇淋的 " 滤镜 " 正在破碎。

高端冰淇淋品牌的代表哈根达斯，过去一年在中国市场遭遇了客流量和门店数双重下滑的局面。

2024 年 12 月，哈根达斯母公司通用磨坊披露的 2025 财年第二季度业绩显示，哈根达斯在中国的店铺客流量继续出现两位数的下降，通用磨坊首席财务官 Kofi Bruce 指出，哈根达斯客流量下滑是受到经济环境以及消费者缩减开支的不利因素影响。

△图片来源：红餐网摄

与此同时，哈根达斯正悄悄减少在中国市场的门店。据《中国冰淇淋》报道，2024 年 1 月哈根达斯在中国的门店数量为 466 家，但截至同年的 12 月 13 日，哈根达斯门店数量为 403 家。通用磨坊 2025 财年二季度业绩会也透露，过去几年哈根达斯关闭了不少表现不佳的门店。

高端冰淇淋品牌遇冷的同时，有关平价冰淇淋回归的话题在去年多次登上热搜，" 冰淇淋重回 5 元时代 ""2 元以下的雪糕回来了 "" 雪糕刺客不见了 " ……不少消费者感叹 2024 年的雪糕价格好便宜，3-5 元的雪糕重新成为了主流，1-2 元的雪糕也 " 久违 " 地出现在冰柜里。

据新京报报道，有冰淇淋经销商表示，哈根达斯冰淇淋月饼等高端冰淇淋在 2024 年 " 卖得很吃力 "，而价格只有哈根达斯一半、品质同样不错的冰淇淋更畅销，高端冰淇淋 " 奢侈品 " 的光环已经退去。

近年来涌现出一批国产平价冰淇淋品牌，平均客单价十几元，也对高端冰淇淋市场造成了冲击。比如湖南长沙品牌波比艾斯，平均客单价 13 元左右。红餐大数据显示，该品牌于 2024 年底门店数突破 1000 家，位居国内冰淇淋赛道门店数第一。

此外，罗曼林、酷啵啵蛋仔以及松枝记等国产平价冰淇淋品牌，近年来也在全国各地开店。平价冰淇淋品牌数量的增多，也会对高端冰淇淋的市场造成一定的挤压。

三、结语

对于茅台冰淇淋来说，高端冰淇淋市场遇冷或是导致其门店不断收缩、产品销量下滑的外部因素。而茅台集团换帅、调整周边产品定位的背景，又进一步提升了茅台冰淇淋淡出市场的可能性。