今年有哪些消费现象值得关注？

摘要： ...

本文来自微信公众号：感性城市 SCity，作者：显微镜，原文标题：《2024-2025，七大商业内容之变》，头图来自：虎嗅（小雨摄）

今天我们来聊聊 2024 年有哪些值得关注的业态和品牌：

超市、影院的困境由来已久，随着 2024 年上映影片的增加和超市集体变革，似乎也折腾出了新生机；

咖啡茶饮卷到不行，到 2024 年似乎集体进入了下行抛物线，星巴克、M Stand、Manner、瑞幸、Seesaw 无一幸免；

更多的烘焙店，开始继承咖啡茶饮前几年的首层和高流位置，排队的人潮在 2024 年达到巅峰；

户外运动风，从装备到服饰，从十年前的高楼层大运动生态群里跳出来，占领了大多数项目的首层，而原来首层的轻奢、快时尚在渐渐消失。

在 2024 年的这些变化中，我们看到，很多业态内容，正在从代理和租赁，进一步强化着和商业地产新的共创生态；有的行业正在从购物中心的空间中慢慢消失；有的新鲜内容正在从旧土壤里迅速生长开花，让追求生活方式而非纯消费的商业理念更加具象化。

从 2022 年的疯狂，到 2023 年的危机提示，到 2024 年草率结局，租金甜头不再，甚至更多变成了氛围毒药。

为什么呢？因为一空空一块，一次撤出换来一群品牌涨租补位，什么样的品牌能涨租呢，多半不会是市场和消费者最希望消费，但又不得不将就的那群。

其实，新能源汽车趋势背后，是一种商业地产困局，出租金的和出人气的，冲指标的和装门面的，至于这个内容是不是真的适合大部分商业，适合什么样的呈现方式没人在意，他们只在意，今年预算和老板预期。

即使出现波动和下行，也没办法阻止大家延续高速时代的后座力去做事，结果就是，一朝爆发就是一年内向。

曾经的教培，如今的新能源汽车，风雨中的黄金珠宝，以及快时尚漫长的告别，可能都是同一个故事。

当然，危与机永远是共存的，这一年我们看到饮鸩止渴的末路，也看到欣欣向荣的崛起。

2024 年，发展最疯狂的品类一定不缺烘焙。

根据相关数据显示，2023 年烘焙市场规模为 5614.2 亿，2024 年烘焙规模预计达到 6110.7 亿，怎么看呢？2024 年咖啡行业的规模只有 2654 亿。

这个从楼下副食店到百货时代，再到购物中心的稳健配置，在 2024 年，烘培似乎迎来了产品创新和品牌演绎的双高峰。

这里，我们带上一点点对经营者的偏爱，不去关注那些为了加盟，为了孵化模式打版的品牌，更多地去看看，本土生长和消费裂变的品牌。

北京的鹤所，主打 0 蔗糖烘焙即使获得了投资，依然稳扎稳打先做好本地；

华中烘焙品牌祐禾沉淀之后，迅速走进华南、华西地区，开一家火一家；

昆明品牌 Bon Appétit，强调法式烘焙的理念探索，走向港资的同时，也走向松赞香格里拉林卡酒店。

烘焙大爆发的这一年，区域性本土品牌，总是更善于坚持核心理念，同时，不断接收来自消费者和业主方的需求，不断更新迭代，从店铺设计到陈列到 SKU 本身。

有趣的是，烘焙界头部的位置，到了 2024 年依然无人撼动，B&C 黄油与面包出品还在不断突破。而同时，最容易被学习和模仿的极繁主义设计部分，确实，也同步影响着很大一批新一线和二线城市的烘焙品牌。

比如西安 G Park 孵化的 Q.FLAVORFUL，以及开在西安万象城，入口刚好旗下的入口天物。

如果你看过 Q.FLAVORFUL 团队还叫作乳酪包的社区店前身，了解过沈阳入口团队经营的前身，你就会明白，这些看似首店的招商能力其实是一种孵化能力，这些品牌经验，在行业内和城市中影响力的亮相，都是一次共创。

这可能代表着某种趋势，孵化能力，是从前招商、运营、市场，甚至更早以前百货时代沉淀的打工专业，结合穿越周期、穿越体系看到的楼起楼塌，沉淀在这一群新商业人身上的能力，可能类似于军师，也可能类似于一本活的参考消息。

而有了军师，有了长年带兵的将军，还需要什么？战场，也就是舞台。

长沙刚开的万象城让人很感慨，感慨于勇气和落地能力，河西商圈注定因此迎来巨变。

一楼的高化还没开，又或者户外集中性不全，这些并不值得讨论，如果购物中心的成功，首先看的是品牌组合，那么就像这个世界，一个人出去，首先被看家庭出身，看家底，一样地让人沮丧。

购物中心的维度，一定是超越货品的体验和空间营造，营造的是快乐氛围，也是未来生活方式的梦想和探索。

长沙值得怎么样的新商业新内容？长沙值得看到更多元的风景是什么？我想这就是长沙万象城有趣之处。

这里不多展开，拉回来零售世界的话题，长沙万象城在这样一个经销商位置的市场做出了一种新的共创，搭台的也出主意，唱戏的也加台词，仔细逛下来你会在这里看到：

很多熟悉平价品牌最新的店型探索，如热风、SiSYPHE 西西弗书店文化展、SUPINLIFE......

很多小众国外品牌的城市亮相，比如 Herschel 华中首店，TREK&TRAVEL......

还有一些商业声量很小的城市品牌有趣的集体发声。

这一切依然指向共创，可能是运营商、经销商、生产商和品牌商在 2024 年新关系最集中的体验。

超市的世界有共创，但更多作为基础社会配套消费，它的变化，更印证了某种一二线城市的发展阶段。

我们的活动范围越来越大，3 小时可以飞到的地方，以及 3 天可以运到的东西可能都数不过来，但同时，我们在真实世界的生活范围又越来越小，两点一线的大城市耗时通勤，或者自由职业者的外出采集素材与居家办公，社区成了生活很重要的支撑。

基于此，我们看到超市行业走向了新的变化。

胖东来的故事在这一年达到了高峰。

人类世界总是如此，越是不景气越是需要英雄故事带来希望和正能量，随着胖东来超市联盟的故事不断推进，我们看到胖东来与永辉、步步高的帮扶店效果斐然，也看到自身企业内部的挣扎和调整。

聚焦上海的奥乐齐，作为社区小店的模型，今年继续高光。

在这个整体消费趋势都进入细分的市场下，社区店是更理想的超一线精致配套，各种自营白牌物美价廉，加上本地化的接地气营销。

充满生活气息亲切营造的同时，背后又经过了严谨的面积、周转率、货品搭配控制。

你发现没？不论传统超市大店，还是小的社区店，代表性的品牌都有着一个共同点——自营产品，而且越来越多。

这可以简单理解为品牌化之路，也可以拆解到更多的启发，比如消费者购买的是陈列包装的偏好、是产品质量的信任，甚至也是进一步消费升级的差异化内心需求。

同样是大面积，同样是需要一些特殊化的物业结构，如果超市面临的竞争是网络和食品危机，那么，儿童娱乐体验的内容，更多的竞争可能出现在消费分级，以及养娃意识。

说到一站式儿童娱乐，头部品牌依然没有更新，MELAND 和奈尔宝，这两个品牌，一个缘起于深圳，一个将首店选址落在上海闵行，让我不禁想起今年年底热门的一个词条 " 深圳没有雪，但深圳有钱啊 "。

这可能也是我们看到头部儿童娱乐体验品牌困局的根源。

一方面是出生率的危机，一方面更是前途未卜的焦虑。成年人可以学习接受不确定性，但如果带上一个未成年，当家人的总是恨不得未雨绸缪安排好所有。

那么，如果资源有限，增长预期不明，放弃消费的第一梯队里，一定有高价的娱乐，也会有重复消费的服饰。

这里聚焦娱乐体验，购物中心在当今时代一定逃不开遛娃功能，如果不能支付高价的儿童娱乐，我们如何释放这部分需求呢？2024 年我们看到这部分消费走向两个方向：

方向一：家庭一站式娱乐，逐步取代了纯儿童体验娱乐中心。

从上海更强调运动和娱乐体验的 Partyking，到深圳老少皆宜的全方位乐园 Partyday，以及杭州更偏重儿童成长陪伴的家庭娱乐 XBOX...... 我们看到纯儿童的高品质娱乐正在被家庭娱乐所取代。

本质上是消费分级的合并，更是消费者陪伴意识和自我关注意识双增的结果。

方向二：家庭儿童娱乐的陪伴，正在降级和转移。

新一线和二线城市里，有了游玩攻略这样一站式的大众自助餐娱乐中心，与其说在意的是品牌，更多是回归体验内容有多少，你可以说它不美丽，但它可能真的就像是一个更有性价比的中庭蹦床、广场卡丁车、中岛捏泥 ...... 以及成年人的羽毛球、台球都凑到了一起。

而转移发生在宠物、文旅的部分，从超级鸟局到宠胖胖超级 MALL，宠物店越开越大，能不能玩一整天很难讲，但这在 2024 年是一种明显的增长趋势。

其实界限的模糊，不止发生在儿童和家庭娱乐，更多也发生在零售的商品消费，玩具给小孩还是大人，运动设备给年轻人还是老年人，3C 数码给专业玩家还是热潮买家？

2024 年，诞生于成都的二手奢品仓开出了新的城市店，更多非奢品的二手店也正在悄然流行；很久没听到声音的多抓鱼又开始快闪活动；更多的内容服务商，开始自我整合服务于生活氛围的二手 Vintage 生活方式快闪打造。

三只松鼠线下覆灭，良品铺子信任暴雷的同时，也是零食店市场不断壮大，供应链品类里来伊份、百草味还在稳健开店，量贩式零食仓行业里，好想来几开几关，零售很忙和零食有鸣主打爆款和社区，最厉害的还是好特卖，即使不是家家生意爆款，但市场份额依然在扩大。

折扣仓赛道更是竞争激烈，华南起家的嗨特购、华西起家的奥特乐，以及华北起家的 BIGOFF，虽然有的侧重商品，有的侧重服装，但进入 2024 年这几家头部折扣仓的表现依然算稳健，接盘的位置不用说，依然是超市的切割，不赚钱的女装和儿童零售。

日杂仓的赛道，在 2024 年进入内容升级，特殊时期抄底的 KKV 明显有些大店焦虑，这其实和品牌本身关系不大，更多的是一种消费份额的必然，就如曾经的快时尚，消费者对于四处存在的庞然大物，总会是开始趋之若鹜，最后视而不见。

如何解决这种问题，我们看到日杂仓赛道在不断地孵化新的内容，番茄口袋更多地采用线上数据的参考去迅速调整买货和定制策略，MINISO、酷乐潮玩这样的玩具日杂仓开始卷 IP 热潮，KKV 这样的供应链大户开始多样化尝试，从店铺内宠物板块，升级到了大运天地首个宠物部落千平米主题店。

其实仓库内容的本身就像是百货，又胜在恰到好处的无序带来探索欲，要么你能够如番茄口袋，有强链接的线上社群和数据支持，要么你必须沉下心来研究游逛体验的问题。

毕竟如今的国内市场，从来不缺便捷和极致性价比，从来不缺供应链优势，从来不缺创意跟随的货品，缺乏的永远是随机消费的增量，是心趴上的钩子。

2024 年卖得好的品类里，我们简单盘点一下，一定有伴随低空经济火起来的大疆 DJI，一定有骑行热潮带来的各种自行车，也一定有香氛潮平稳后，卷到日化洗护的各种平价小众洗护日化。

这一年，我们看到这些原本是 3C 数码、运动装备、日化洗护赛道的零售品，纷纷切入了生活方式理念的消费生态圈。

影石 Insta360 作为 P 图软件可能在国外火了 10 年，这家成都的科创企业在很长时间内的客群并没有国内美图用户，但一朝出设备能够大火，也是搭上了户外运动摄影的风潮；

老牌法国户外品牌商迪卡侬，从管理层的变化，到店铺货品组合的变化，迎来了新的转向小店模式，更注重社群体验的倡导和落地，骑行、浆板、滑雪都是热门的高消费运动，在这里重新变成了 available 的快乐；

宝洁、欧莱雅这些老派日化护肤行业的巨头经历了 tough year，另一边却给到了更多国产小众洗护日化上升空间，消费蛋糕被不断细分，没有寡头也没有饿死鬼。

消费分级。是生活方式赛道品牌给到我们最大的观感，人们关注自己，接受自己的开始，就是不再接受唯一标准的裹挟，适当的攀比和跟随，更多的量力而行，寻找自己适合的圈子，适合的快乐。

2024 年，我们看到了更多的多元化答案，大环境的收入不确定，导向的结果并非必然的消费降级，而是分级、分层、分场景。

除了不再绝对的推断，根本原因在于，人的思想已经不可同日而语，我们理解了关系、理解了自己，也理解的人生单程票可贵的意义。

这一篇探讨，与其说是商业内容的变化观察，也可以折射消费者对于生活理解、偏好的改变和坚持，毕竟，美好生活的愿望永远不会变。

本文来自微信公众号：感性城市 SCity，作者：显微镜