瑞幸将开到香港，但很难把“9.9元”也带去

界面新闻记者 | 卢奕贝
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界面新闻编辑 | 牙韩翔

瑞幸或许很快就会开到香港。近日，小红书平台上流传一则瑞幸咖啡的招聘广告，当中列明工作地址为中国香港的油尖旺、中环等多个区域。此次公开招募的职位包括全职店长、全职副店长及全职或兼职咖啡师，月薪1.6万-3万港元不等，时薪则为65港元；福利方面，全职员工享有膳食及交通补贴、效积奖金、员工饮品、推荐奖金及强积金等福利。

9月27日，界面新闻向瑞幸咖啡方面求证此事以及入港开店的更多细节，相关工作人员表示暂无回应。

即使去往香港开店，瑞幸恐怕也不会将9.9元咖啡带到这里。

从策略上看，瑞幸出海的打法和在中国内地不一样，它不会太激进。

以瑞幸出海的首站新加坡为例，2023年3月，新加坡购物中心滨海广场和乌节路义安城同时开张出了两家瑞幸门店，到今年8月，其新加坡门店数量增长至38家。

在价格方面，瑞幸咖啡在海外并没有完全延续国内9.9元抢市场的策略。比如瑞幸的爆款产品生椰拿铁定价8新币（约合41元人民币），按照8折价格售卖；而新加坡一杯星巴克拿铁的价格是7.1新币（约合36.7元人民币）。瑞幸仍然保持了送券促销的做法，但综合而言其定位在新加坡已属中高档——此前，不少新加坡媒体曾用“中国版星巴克”来形容瑞幸。

据《晚点latepost》援引接近瑞幸的人士说，瑞幸出海不会沿袭国内价格战和快速扩张的思路，也不会谋求快速干掉当地品牌，而是偏好谨慎扩张。

而从香港本地市场的环境上看，低价策略或许也无法持久。在瑞幸以前，Manner Coffee与库迪咖啡早已去往香港开店，这些品牌也都帮瑞幸试了试水。

2023年1月，连锁咖啡品牌Manner Coffee位于铜锣湾世贸中心的首店正式营业，不过由于品牌名称已被注册，Manner在香港叫Maners Coffee，目前在香港地区也仅有这一家门店；2023年10月，库迪咖啡在香港上环无极限广场开出首店，后续又在湾仔、铜锣湾、观塘等地再开出3家门店，目前香港门店总数4家。

库迪咖啡香港店型和内地几乎一样，面积在30平方米左右，拿铁定价在20—25港元之间。在开业初期库迪咖啡也派发了优惠券吸引新客，但频次和力度不及内地市场。因为香港的租金，人力成本普遍都比内地高，低级价格或许难以持续。

而Manner咖啡初开首店时，美式20港元、拿铁35港元，但开了大半年之后，这两款产品的价格已悄悄变成30港元、40港元。

而此番进入香港市场或许是瑞幸大规模出海策略中的一步。

瑞幸咖啡曾计划于2024年四季度至2025年一季度启动大规模出海计划，重点考虑东南亚和美国市场。新加坡被瑞幸选择出海的第一站，主要是因为当地的咖啡文化和巨大的市场潜力。据统计，新加坡人均每年消耗约2.6公斤咖啡，是一个咖啡文化较为成熟的国家。而从新加坡为起点，瑞幸咖啡又可以辐射到东南亚各国。

未来3-5年，瑞幸计划以新加坡为东南亚总部，逐步向周边国家和地区市场扩展。而所采取的策略，也并非价格战，因为各国市场上有很多小而美的本土咖啡品牌，瑞幸出海的第一步更多是想建立消费者对该品牌的认识。

事实上，在咖啡市场激烈价格战以及各类联名层出不穷的环境下，瑞幸的压力也在不断增加。

瑞幸咖啡在今年一季度出现了较大的业绩波动，2024年第一季度瑞幸经营亏损为6510万元，净亏损为8317万元，这让瑞幸咖啡在2022、2023连续两年实现盈利之后再一次重回亏损。

尽管瑞幸咖啡在今年二季度终于走出亏损，而美国会计准则（GAAP）下瑞幸咖啡营业利润、营业利润率均出现了不同程度的下滑。与此同时，在今年的两个季度，瑞幸自营店同店销售额的增长速度变慢，分别为-20.3%、-20.9%。

月均交易客户数在今年一季度出现了环比下降，尽管在二季度再次回归增长，但瑞幸不得不应对高速扩张、竞争对手9.9价格战的压力。

瑞幸显然需要找到未来的增长空间，业绩承压的境况也加快了它大规模出海的节奏。