【深度】阿迪达斯中国重装上阵

界面新闻记者 | 覃思悦

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界面新闻编辑 | 任雪松

比约恩·古尔登（Bjoern Gulden）在9月进行了他担任阿迪达斯全球首席执行官（CEO）的第三次访华。除了探访品牌门店、阿迪达斯中国公司，比约恩·古尔登此次还作为特邀嘉宾参加了第36次上海市市长国际企业家咨询会议（IBLAC）。而阿迪达斯也成为首个受邀参加上海市咨会的体育行业跨国公司。

“过去30年，我不断来到中国。从90年代初期我就看到了蓬勃发展的中国市场，我也一直对中国市场感到非常振奋。中国，过去是制造业的中心，现在不断成为一个大的市场，成为阿迪达斯最为重要的战略市场之一。”

和比约恩·古尔登上一次中国行相比，阿迪达斯中国市场的数据有了非常显著的进步：最新财报显示，今年第二季度，阿迪达斯大中华区实现营收8.22亿欧元（约合64.21亿元人民币），同比增长9.3%，实现连续五个季度销售额正增长。整个上半年，大中华区贡献营收17.19亿欧元，同比增长8.5%。

事实上，比约恩·古尔登上任前，阿迪达斯在中国市场的发展正处于一段艰难时期：供应链短缺和疫情对线下客流的打击让阿迪达斯的业绩自2021年起非常挣扎，而2022年与侃爷和Yeezy（椰子）系列的分道扬镳更是让阿迪达斯的产品销售雪上加霜。

2022年，阿迪达斯实现营收225.11亿欧元，同比仅微增1%。整个2023财年，阿迪达斯营收214.27亿欧元，同比减少5%，仍处于低迷状态。缺少创新产品、供应链短缺、库存积压等都是彼时比约恩·古尔登上任后需要解决的问题。

电商人马克将近几年中国市场对于阿迪达斯的“冷热”反应都看在眼里。今年35岁的马克四年前从某外企离职后，经由朋友介绍进入风很大的电商直播行业工作。“因为我之前是做快消行业，播过美妆、保健很多种选品，后来发现还是服饰刚需最好卖。”

然而马克逐渐发现，哪怕走低价折扣路线，也很难吸引消费者的注意了。2022年，马克的体育用品店月流水能到六七十万甚至一百万。但在2023年上半年，马克直播间的月平均流水只在二十万，马克一度需要向家人朋友借钱过渡。

分销商销售困难是当下运动鞋服行业不景气的一个折射。销售困难直接影响到品牌的库存水平。一般来说，运动鞋从设计到出厂再到门店上架，周期至少需要18个月。供应链和运力的短缺让这一周期延长两到三周的时间。

而阿迪达斯每年有几千款运动鞋需要上架销售，上市发售时间很短。一双鞋耽搁半个月，积累起来，就变成了库存的“大山”。需要注意的是，分发到奥莱、折扣店的分销商品，大多都不是应季新品，如果这部分难以销货，最终都会影响到未来几个季度新品的消化，甚至变成品牌的周期性问题。

阿迪达斯想自救，就要从调整供需开始。马克告诉界面新闻，现在想要在阿迪达斯、耐克这种国际大牌拿货，门槛越来越高了。“线上比线下好做些，但门槛也是越来越高，一般一年200万起步，按吊牌价六折拿货，如果卖不掉，全是拿货商家自负盈亏。这还不算线上运营和品牌授权的费用。所以要不要做这个分销生意，商家一定得想清楚了。”

重DTC还是重经销商，成为此时摆在阿迪达斯面前的问题。

所谓DTC（Direct To Consumer），指直接面对消费者的营销及销售模式。DTC转型可以帮助企业避免“中间商赚差价”，压低企业的成本。同时，通过收集和分析消费者数据，企业可以定制化产品和服务，提高客户满意度和忠诚度。

但另一方面，建立和维护一个有效的DTC渠道需要大量前期投资，包括建立电子商务平台、物流配送系统、客户服务团队等。这就意味着企业失去了传统分销商的推广和销售支持，需要自己开拓市场，以保持品牌的可见度和吸引力。

阿迪达斯认为，想要让库存“活”起来，还是需要将主要目光放在批发生意上。品牌方面告诉界面新闻，古尔登上任以来，更重视与经销商的关系，中国市场更是一直是将经销商作为发展主轴。

马克的确感觉到德国品牌在这方面的积极性：“2023年下半年之后，供货商就建议我们多进一些专业运动和户外产品线，流水的确起来了。”马克最近一次进货，以冲锋夹克为代表的户外产品占比已在四成左右。“我们也会把销售数据反馈到供货商那边，最后到达品牌那边，然后根据消费者需求调库存。”

品牌一方面通过这种拿货门槛筛选有真正能卖货的分销商，另一方面又根据经销商反馈的数据调整产品配比。这些调整都需要管理层对于具体产品保持高度的关注，作为阿迪达斯CEO的比约恩·古尔登就是如此。界面新闻发现，此次中国行接受媒体采访时，比约恩·古尔登在第一时间注意到在场媒体人的穿着。

“有几位穿的是Samba，是足球鞋，这是阿迪达斯在全球范围内最火的鞋子之一。我注意到还有一位女士穿了3D打印的鞋，这可能是我们品牌历史上最有创新性的一个品类。另一位男士穿了竞速跑鞋ADIZERO。这些展现了中国消费者对于产品选择的多样化以及对于休闲风格的追求。”

为了更好地回应中国消费者的需求，阿迪达斯于2023年8月在苏州启用了总投资约10亿元的阿迪达斯苏州自动化配送中心X。彼时阿迪达斯全球首席财务官Harm Ohlmeyer曾告诉界面新闻：“阿迪达斯的商业模式会随苏州物流中心的落成有所转变。阿迪达斯会基于本土知识，更多地在中国采购，更好地了解我们的消费者，也知道什么样的产品会更好卖。而且我们在中国正在推进柔性供应链升级计划，这样可以更好地响应市场的趋势和需求，更有效率地管理库存。”

库存问题有周期性和结构性两种不同的来源。疫情的到来造成了一些供和需的不平衡，这是周期问题。从公开数据上看，2023年头两个季度，阿迪达斯就供货节奏、买货节奏、销售节奏做了相应的调整，到第二季度时，存货的总量就降了4亿欧元。物流中心落地后，德国品牌的库存水平趋于稳定。

“我们不仅要解决周期性存货的问题，更要解决结构性的问题。结构性意味着公司从全球到中国团队，都是本着不是压库存，而是迎合消费者的需求为导向的库存管理。从Push到Pull这个转变还是蛮大的。”阿迪达斯方面告诉界面新闻。

从数据上看，正如德国品牌的高管预想的那样，阿迪达斯可能已经过了最难的时候，自救初见成效：在经历了低迷的2023年后，阿迪达斯2024年第一季度的财务数据终于回暖：2024年第一季度，阿迪达斯实现营收54.58亿欧元（约合423.03亿元人民币），在汇率不变的情况下较上年同期增长8%。

“在过去几年，阿迪达斯确实面临了一些困难，但在过去四、五个季度，业务运营方面，我们重新调整了焦点，重新聚焦于消费者、产品。”比约恩·古尔登接受采访时表示，一年前到中国，他走在路上并没有看到有这么多人穿阿迪达斯的鞋，这次看到有很多人穿阿迪达斯的鞋，这从另外一个侧面说明了阿迪达斯在中国市场目前取得的一些进展。

某头部咨询机构咨询师于寒告诉界面新闻，中国运动鞋服市场增长乏力的整体趋势将会转变，“尽管2020年以来受疫情冲击市场规模有所下降，但现在正处于回升的转折阶段。我们对市场未来是看好的，预计未来几年运动鞋服市场将维持2位数增速。从数据上看，到2030年市场规模会达到7000亿元左右。”

本世纪第一个十年，运动品牌的增长动力主要来自大赛赞助和明星运动员代言。第二个十年，增长动力转变为渠道铺货。第三个十年，面对消费者需求多样化、购买决策链路分散化的冲击，这一点将再次发生变化。于寒表示：“对于运动品牌来说，主要应对是打造更强的品牌力，产品设计要结合中国人的身材需要和美学需求。线上做好社群达人等新型营销方式的同时，线下零售店也要增强调性和互动属性。”

从比约恩·古尔登此次中国行透露出的种种信息来看，为了在中国市场取得更长远的增长，中国市场已经在集团策略中处于优先级。更快速的本土决策就是其中一个重要体现。比约恩·古尔登谈到，以阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐为代表的中国团队得到公司总部很大的授权，就是为了做出最适应中国本土市场的决定。

“我们在中国所有的行动，并非等到比约恩·古尔登先生的报告出来才开始。”阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐表示，在体育设备方面，阿迪达斯在上海赞助有阿迪达斯足球公园、阿迪达斯徐家汇公园篮球场、上海环线内首座免费的室外滑板公园。而在产品创新方面，阿迪达斯的3D打印鞋-Climamog全球首发城市就是在上海。

在阿迪达斯2023年4月发布的品牌最新发展战略中，“赢回中国消费者”位于战略突出位置。比约恩·古尔登介绍，截至目前，阿迪达斯在中国有约7500家门店，中国制造的产品超过80%。阿迪达斯预计，公司2024年营收将以高个位数的速度增长，营业利润达10亿欧元左右。

在中国体育用品市场，除了老对手耐克公司，阿迪达斯正面临与安踏、李宁等本土体育用品生产商更为激烈的竞争。2024年上半年，安踏集团、耐克中国、李宁、阿迪达斯中国分列中国体育用品行业营收前4位。

已上任18个月的比约恩·古尔登希望凭借更为灵活、更为本土化的团队来应对挑战。“我感觉中国市场的变化非常多、非常快，很多不同的趋势不断在中国市场上涌现。所以阿迪达斯要与最好的运动员合作，建设最好的本土团队，总部也支持本土团队更快速、更灵活地决策，让他们做他们认为在本土市场应该做的事情。”

（应受访者要求，马克、于寒为化名）