从DG Caffè说起，杜嘉班纳如何构建在中国的新叙事模式？

姚宛

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身处一个极其强调共鸣的行业，奢侈品牌在当下时代延长价值链条最好的方法之一，或许就是为消费者提供多元化的体验。前几年疫情期间的做法是将大量资源押注到直播模式创新，而当线下体验回归，开设咖啡馆、家居精品店甚至品牌文化与艺术空间则成为新的趋势。

意大利奢侈品牌杜嘉班纳对综合性生活方式场景早有涉足。继2024年6月在上海张园开设线下体验空间Casa Dolce&Gabbana后，其于9月底又将在南京西路中信泰富广场落地全球首家咖啡馆——DG Caffè。

咖啡馆位于商场二楼，属于杜嘉班纳旗舰店的一部分，这也是其目前在中国面积最大的精品店。

一家咖啡馆和它的意大利叙事

奢侈品牌开设咖啡馆算不上是件新鲜事。

2019年的时候，已经有奢侈品牌开始在面积较大的门店中尝试设置餐饮空间。而伴随着过去几年中国精品咖啡行业发展，品牌如今更容易找到餐饮业务合作伙伴，部分甚至已经将咖啡馆当成支线进行独立扩张。

一部分底气来自于近年国内突飞猛进的咖啡市场。艾媒咨询发布报告指出，2021年中国咖啡消费者突破3亿人次，市场规模达到3817亿元，预计到2025年达到1万亿元。 另一方面，在竞争愈发积累的市场里，奢侈品牌需要寻找新的手段形成差异化。

杜嘉班纳来得不算迟，消费者仍然对奢侈品牌的综合生活方式场景抱有兴趣；但肯定也不算早，光是南京西路和附近的静安寺商圈就已经不少品牌在卖咖啡。这是一门极其考验奢侈品牌讲故事能力的生意，要在延伸业务领域的基础上融入传统特质，后者是让品牌自身区别于它者的关键。

好在杜嘉班纳有一个足够丰富的意大利文化素材库可以挖掘。

DG Caffè的室内装潢沿袭意大利西西里岛的历史和传统，以卡雷托·西西里亚诺 (Sicilian Cart) 民俗印花为核心视觉元素。这种印花诞生于18世纪，在19世纪和20世纪初被用作马车装饰，由热情奔放的色彩、繁复的花纹图案，以及以及带有民间传说或宗教故事的画作组合而成。

最初西西里岛上的居民以手工形式，为马车车轮和座椅画上图案，并将装饰有绚丽刺绣的毛毯、流苏叠加在马匹身上。虽然今日马车已经不再是主要交通工具，然而人们仍能民俗庆典中看到这民俗印花，传递“庆贺”的美好祝愿。这DG Caffè中的多彩圆形对称印花来源，过去也以不同形式出现在杜嘉班纳的秀场上。

不过，作为杜嘉班纳中信泰富广场旗舰店的一部分，DG Caffè的环境氛围却不一样。在展示成衣、珠宝和配饰的空间里，装潢风格更为雅致，强调恒久经典的品牌价值。而咖啡馆的视觉效果却给人一种豁然开朗的体感，明亮、活泼——这显然是一处适用于交际和互动的场所。

在DG Caffè，最重要的事情仍然与吃喝相关，交际之间进行衔接的桥梁是食物。

此前杜嘉班纳曾和意大利咖啡器具品牌Bialetti合作推出过一款摩卡壶，同样是用卡雷托·西西里亚诺印花装饰。到了DG Caffè这里，这款摩卡壶又变成了餐具，装的是提拉米苏。甜点同样带有意大利特色，以西西里岛特产的柠檬和品牌经典的玫瑰图案为造型呈现在餐桌之上。

从沙拉、咖啡到点心，佳肴根植于意大利传统。

而人们能享受的不只是下午茶，DG Caffè设置了涵盖休闲交际和正餐宴饮的菜单。一连串在意大利美食文化之中享有声誉的品牌和杜嘉班纳合作推出联名产品，消费者除了可以在咖啡馆里用餐，也可以购买到这些联名产品，例如西西里酒庄Donnafugata的葡萄酒，以及由Pastificio Di Martino出品的意大利面，其诞生地格拉尼亚诺是 “意大利面之乡”。

它们不仅是产品线的延伸，更是杜嘉班纳与中国消费者进一步挖掘和共享意式美食文化的衔接点。

从吃喝行为到家庭观念

意大利人重视家庭概念，而美食在其中扮演关键角色。

在传统的意大利式生活中，“周日午餐”是一个极其重要的概念。每当周日来临，各个家庭成员聚在一起，长辈通常从清晨开始准备食材，忙碌的烹饪通常持续到下午两点或三点。随后便是大量地吃、大量地喝，以及滔滔不绝的聊天、辩论，讲述各自生活中的经历和故事。

这往往会持续到晚上。菜肴会随着地区之间的文化差异而有所不同，但共同点却是其中的制作技法和味蕾记忆通常是一个家族几代人的传承纽带。耗时耗力的周末午餐曾一度伴随着意大利社会转型而坐上冷板凳，但近年这种传统社交方式重新回归人们的视线。

这和疫情后人们近乎疯狂地拥抱线下，重拾面对面人际交往的趋势相符合。中国同样是一个极其重视家庭的国家，并且也同样在过去数十年的转型中经历种种价值观上的转变。而如果你曾看过李安导演的《饮食男女》，会发现将每个中国家庭连接起来的也是饮食。

倘若说DG Caffè取材自西西里的装潢和意大利特质浓郁的餐饮呈现出了杜嘉班纳独一无二的历史和风格特质，那么背后对家庭价值的关注则是连接欧亚的精神内核。而从意大利到中国，随社会观念的变化，“家庭”概念覆盖的内涵正在变得更为广阔，但以交流、沟通来搭建起纽带的核心不变。

DG Caffè没有直接售卖杜嘉班纳最为人熟知的时装、手袋和香氛、彩妆产品，而是通过食物和吃喝这种极具日常生活特质的载体来与外界进行沟通。这种做法本身是有风险的，需要奢侈品牌真正理解自身的特质和消费者的需求，否则极易会让形象稀释。

一旦消费者对品牌传递的价值观感同身受，品牌活动便可能取得非常好的反响。

“很荣幸全球首家DG Caffè在上海启程，期待品牌借助DG Caffè深耕本土市场，以根植于传统，不断迭变的意大利美食诠释意式匠心艺术，续写品牌对美好生活的不懈追求。”杜嘉班纳全球首席执行官Alfonso Dolce表示。

而开设DG Caffè实际上可以看作是杜嘉班纳强调“家庭”概念的延续性举措——在距离中信泰富广场步行时间不到半个小时的张园，Casa Dolce&Gabbana已经在6月正式开业，近期正在举办品牌的高级珠宝展。

“Casa”本身就有“家”的意味，而张园这是上海经典石库门里弄住宅的典范，在二十世纪初一度成为这座城市文化、娱乐的中心，是东西方文化交流融汇的场所。经过多年的修缮，张园于2022年以新的面貌重新面向公众，运营主要由香港太古地产负责。

太古地产延续了此前在多个项目中与奢侈品牌合作的惯例，杜嘉班纳自然也不是第一个和唯一一个在张园开设综合性体验空间的品牌。要让他人印象深刻，需要解决的仍然是叙事问题。相较于融入在旗舰店里的DG Caffè，张园代表了完全不同的文化。

一种的解决方式是在品牌运营过程中融合中国本土创意力量。在Casa Dolce&Gabbana开幕特展中的一个项目，便呈现了新锐设计师徐明宇创作的“Wonderland”的家居系列。他将中国竹器、西西里植物与威尼斯玻璃匠艺融为一体；另一位设计师吴婕的“A Journey”系列也在特展中出现，她以自象征好运的西西里岛松果为灵感，用树脂材料浇铸红木作品。

两位设计师的作品均在Casa Dolce&Gabbana内部呈现。与之相伴的是Carretto Siciliano、Leopard豹纹和Zebra斑马纹这三个经典的杜嘉班纳家居系列主题，而此前亮相的《NERO:Dolce&Gabbana的色彩》影像展则通过一系列聚焦西西里岛的黑白摄影作品来将整个空间的创意思绪从实物拉升到文化层面。

而从整体空间布局的角度来看，Casa Dolce&Gabbana没有大幅度改造张园的外立面，除了挂上招牌之外，完全保留了老式建筑的砖石肌理。为了避免让人观感割裂，一层入口处也没有摆放大量品牌的标志性物件，主要通过沉浸式全息影像来实现不同体验之间的平稳过渡。

作为集中呈现品牌文化的空间，Casa Dolce&Gabbana的确是浓缩杜嘉班纳风格的品牌之家；但为东西、古今的不同文化提供融合之地，整个空间所代表意义范畴必然会扩大——府邸提供居身之所，而家庭则提供理念沟通和连结的地方。

奢侈品牌逆势扩张还有意义吗？

中信泰富广场和张园所在的南京西路商圈，正好也是中国奢侈品行业最早开始发展的地方。

如今南京西路已经成为奢侈品牌的必争之地，巨大的招牌沿着马路一字排开。许多品牌选择在这里开设横跨数层的大型旗舰店，即使包括张园在内的数个新项目在近年进入市场，但可自由租赁的商铺数量在整体上仍处于紧缺状态。

叠加高昂租金，不少品牌只开一家店往往就已经足矣。杜嘉班纳位于中信泰富广场的旗舰店于2022年开业，随后就是今年的张园Casa Dolce&Gabbana和在旗舰店内落地的DG Caffè。结合奢侈品牌决策流程的复杂性，这些举措或许在更早之前就已经开始计划。

一个例子就是，如今消费者能够在DG Caffè之中品尝到的联名合作的美食美酒，实际上在2022年的第五届进博会期间就已经由杜嘉班纳带到中国。Casa Dolce&Gabbana中的三个家居主题系列也是在同年的进博会期间亮相。

如今随着一系列举措从计划变为现实，可以看到杜嘉班纳正在将更多资源投入到中国市场，在寸土寸金的上海南京西路开设多类型门店便是体现。而从2023年社会运转全面复常以来，杜嘉班纳已经在武汉、南京、成都等城市开设新的精品店，并在苏州、广州等城市围挡新店。

社会零售环境变动让全球奢侈品行业遇冷变为即成事实。对于包括杜嘉班纳在内的大部分奢侈品牌而言，在当下这个节点进行销售渠道扩张必然是存在风险的，但也不是没有机遇——经过疫情的冲击，除了产品本身的特质之外，消费者比以往更看重一个品牌的价值理念。

伴随着2010年代社交媒体崛起的炫耀性奢侈品消费态度似乎已经退热了，人们正在告别拜物教式的狂热。

人们从未像现在这样渴望去了解和感受品牌代表的生活方式理念和文化价值，这或许才是近年各类咖啡馆、家具店和种种展览密集落地的原因。对于杜嘉班纳来说也是如此，从2024年4月到7月，其在米兰王宫推出《杜嘉班纳匠心艺境》高级定制展览。

杜嘉班纳正式将高级定制作为单独系列进行呈现，已经是2012年的事情。仅仅12年的创作就足以支撑起一场展览，背后是品牌持续将视觉艺术与建筑、音乐、意大利及其地方传统、戏剧融入时装的坚持，代表的是“匠人匠心”(Fatto a Mano)理念。

与消费者同频共振

中国消费者要如何感受到和杜嘉班纳的文化关联？

借助Casa Dolce&Gabbana和DG Caffè这两个空间来了解品牌叙事是一种方式，随着出境游恢复在意大利欣赏品牌的展览则是另一种。而伴随着杜嘉班纳亚太总部于去年正式落地上海，可以肯定未来还将会有更多举措落地。

近期值得展望的是“GenD”（Generation Designers）项目。杜嘉班纳会资助一系列富有才能和天赋的家居领域创意人才前往适应他们创作领域的意大利手工坊学习。参与Casa Dolce&Gabbana开幕特展的徐明宇和吴婕，亦是该项目所扶持的两位中国设计师。

另一个名为“Supported by Dolce&Gabbana”的项目则旨在扶持更多新生代时尚设计师，为行业注入更多新鲜血液。这个项目与时装造型师Katie Grand、上海时装设计师协会以及意大利国家时装设计师协会合作，中国青年设计师Susan Fang将会获得支持在米兰办秀。

将焦点拉长，杜嘉班纳将于2024年11月参加第七届进博会，这会是其第五次参加。除了具有浓郁意大利风格的奢华服饰之外，杜嘉班纳近年在世博会期间呈现的内容愈发丰富，上文所述的家居系列和意式美食美酒合作系列均是首次通过进博会在中国亮相。

更进一步，杜嘉班纳的美妆系列也将以更完整的姿态在中国市场亮相，杜嘉班纳成立了公司直接管理香水及化妆品业务，并且在2023年实现15亿欧元的销售额。

由此也可以期待，当杜嘉班纳对中国市场的投入进一步增加，它也会持续通过各类创新性的举措来加码在地化运营，而消费者则将是品牌不断推进自身变革的最终受益者。这或给行业带来启发和借鉴意义。

毕竟没有任何品牌能够在虚无之中抓出爬升的阶梯。当代奢侈品牌运营方式逐渐改变，而这种改变也影响了社会对时尚行业的认知。超越单品和潮流的限制，人们更频繁地将时尚品牌呈现的文化观念纳入到产品和生活范式之中。

持续关注将能带来真正的变化。