叶国富重新想象中国零售的未来

《名创优品的101个新零售细节》一书中曾记录一个细节：2013年，叶国富向私董会介绍正在筹备中的名创优品项目，说要用小米模式做生活百货，然而在座的五、六个大老板都并不看好。

十年后，叶国富证明了自己超前的判断力——名创优品如今是营收规模超百亿的零售巨头，集团全球门店数量超7000家，足迹遍布全球111个国家和地区。

如今，叶国富再度站在了争议的十字路口。

9月23日晚，名创优品在港交所公告，宣布以63亿人民币收购永辉超市29.4%的股权，其中包括牛奶公司持有的21.1%及京东持有的8.3%的永辉超市股份；该交易完成后，名创优品预计将成为永辉超市第一大股东。

名创优品在公告发出当晚举行电话会上，叶国富对他的决定进行了说明。他称，永辉超市作为线下头部的生鲜零售超市，为名创优品补上必需品赛道的拼图，让名创优品集团在线下零售的布局版图更加完善。

 

必选消费穿越周期

这并非一次冲动的决定，这位在中国及海外零售市场摸爬滚打多年的零售老兵对此思考已久。

今年1月举办的名创优品投资者交流日上，叶国富曾表达过，未来零售只有低价模式和特色零售两种。拥有兴趣消费属性的名创优品指向了特色零售，但Costco和山姆在全球获得的巨大成功，也说明了在传统的商超领域，特色零售同样跑得通。

宣布入主永辉超市后，叶国富在朋友圈进一步阐述了他的判断。他认为当前消费市场有可选消费和必选消费两个维度，如果说名创优品代表了可选消费，那永辉代表的模式则是必选消费——无论消费低迷或升级，食品、日化等生活必需品都不可或缺。

“以生鲜零售为特色的永辉超市立足国内市场，打造胖东来模式的中国山姆，为全民提供维持日常生活需的色‘必选品’，也让名创优品（集团）的线下布局更加完善。”叶国富写道。

也就是说，叶国富看中的价值点，是特色零售和必选消费的两条经纬线能够在永辉超市身上交汇。

然而，一个无法回避的挑战，是中国的消费市场正陷入疲软，全国社会消费品零售额的增长乏力在进入2024年后尤以为甚。

不过叶国富仍然坚定看多中国的零售市场。这位中国企业家此前曾因出海势头凶猛获得资本市场极大关注，但在宣布收购永辉超市股份的当晚，他表示：“继续看好中国，投资中国，零售行业只要持续创新就总有大机会。”

2022年初，晚点latepost在一篇叶国富的专访中评价道：“潮起潮落中，叶国富还在做零售。他善于看到大机会，也能调动大资源，他知道自己的不足，也明白时代的局限。他没什么惯性，总能抛下过往去建造一个新的自己。”

叶国富拥有勇气，但支撑勇气的是回归商业逻辑。“必选消费”拥有穿越周期的能力，以Costco开市客、山姆、Kroger 克罗格等为代表的美国超市巨头，是这种韧性的最好例证。

美国超市巨头Costco开市客正是必选消费中的韧性代表。

Costco诞生于1983年，正值两次石油危机爆发，美国经济陷入滞胀的年代。主流消费者中产阶级的消费力下降，而生活成本又节节攀升。Costco正是带着这样的使命——满足中产阶级高性价比的优质生活需求，登上了舞台。

山姆的母公司沃尔玛集团同样展示了必选消费的生命力。2020年，新冠疫情爆发的第一年，美国经济遭受重创，但沃尔玛的股价在美股数次熔断面前，逆势大涨，刷新股价表现记录。

到了2024年，美国经济进入复苏阶段，零售数据不断回暖，必选消费同样“跟涨”。沃尔玛集团旗下的主要美国门店今年一季度和二季度，沃尔玛同店销售分别增长3.8%和4.2%，并上调了年度利润预期。今年迄今，该股已上涨30%，市场纷纷给出较高预期。

必选消费板块通常展现出较强的防御属性，在宏观经济出现较大波动时，必选消费品企业因其经营稳健性高、现金流充沛、稳定分红、低估值等特征更受青睐。当经济处于复苏阶段，可选消费板块因具备更大的业绩增长弹性、估值修复速度更快，表现相对占优。

 

被低估的永辉超市

但在必选消费的板块面前，叶国富的商业目标同样清晰。

他不止一次公开表达对Costco和山姆的赞美。在他2019年致敬Costco的一篇文章中曾表示，“高品质、高颜值、高效率，低成本、低毛利、低价格”的三高三低原则，是我从Costco身上学到，融入过往做实体零售的经验，为名创优品确定下来的经营理念”。

从战略意义的角度来看，名创优品想要通过收购永辉超市补全的一块拼图是，通过IP零售与生鲜零售超市这种可选消费与必选消费的结合，在无论经济变动时期还是未来复苏阶段均获得有利局面。

就此次投资而言，名创优品看重永辉超市的后台供应链能力及规模化基础 。

创立于2001年的永辉超市曾是业界巨星，2010年，它头顶“生鲜第一股”光环成功在A股上市。在那个还没有社区团购的年代，“生鲜+”还是一个新概念，永辉超市备受资本市场的追捧。经过十几年的耕耘，永辉超市的供应链建设已经覆盖全国，并深度下沉直至六线城市。

通过打通上游优质采购、配合物流体系快速配送、冷链系统保鲜、门店到家，以及智能中台，永辉超市打造了高效的供应链体系，不断建立并强化同行难以拷贝的竞争优势。西南证券曾在研报中指出，生鲜行业的损耗率约为20%-30%，而永辉超市生鲜损耗率仅为3%-4%，

没有企业能一直顺流而上，在20余年的经营中，永辉超市也难以避免进入了波动期。

虽然永辉超市近三年业绩陷入下滑，但2023年仍实现营业收入786.42亿元；2024年上半年公司实现营业收入377.79亿元。就销售规模而言，它仍是国内百强超市的第二名。

而永辉超市所积累的销售网络，更是难以在短时间内被超越的优势。官网数据显示，截至9月23日，永辉超市在全国拥有838家门店，覆盖29个省份，进入472个城市，稳居业内前五。

因而名创优品以63亿元的价格入主一度市值超1000亿、营收规模超900亿的永辉超市，是一个近乎蛇吞象的买卖。

名创优品首席财务官张靖京在电话会上重点强调，永辉超市在疫情前有着长期的增长历史。自2007年至2020年疫情前，永辉收入规模从37亿元增长到930亿，年复合增长率为28%，归母净利润从1.3亿增长到17.9亿，年复合增长率为22%。

而它最近三年陷入亏损原因，名创优品归结为疫情影响、消费疲软、社区团购低价扩张等综合因素，以及会计准则变更等。张靖京表示，近3年来永辉超市采取各种措施减少亏损，取得了一定成果，配合着对于门店进行的调改工作、关闭业绩不好的门店等措施，对永辉未来的盈利前景很有信心。

事实上，永辉超市在接受胖东来帮扶调改以前，曾尝试过各类可能带来新鲜血液的业态，如小型店铺模式、仓储店模式、折扣店模式等——叶国富认为在胖东来调改帮扶下，永辉超市拐点已到。

今年6-7月，永辉超市开始对郑州两家门店进行胖东来式的调整改革。此后，永辉超市于8月底宣布，将在合肥、杭州、福州等10个城市开启门店自主调改工作。

不久前的7月30日，叶国富前往河南第一次看到了调改后的永辉超市，在他探店的几天内，即使是周四下午2点的冷门时段，这两家永辉超市内仍然人头攒动。随后的8月，他再度前往河南考察。

尽管外界质疑，永辉超市接受胖东来调改的门店只有六家店，数量太少，样本量不足。但永辉超市在福建福州的公园道店等河南以外门店调改的成功，也让叶国富相信“胖东来版永辉”具备全国复制可能性。

 

“胖东来模式”的未来性

叶国富看好“胖东来版永辉”的原因，还来自他对“胖东来模式”的认可。

“过去十几年，我走遍了全球，看过各种各样的零售业态和模式之后，我发现比Costco、山姆和Trader Joe’s 更优秀的零售模式原来是在中国，那就是胖东来模式。”叶国富在电话会上说道，“事实上，我认为胖东来模式是中国超市唯一的出路。 ”

叶国富认为，与山姆和Costco相比，胖东来模式的相同之处是对产品力的高度重视。而不同之处在于更加重视顾客体验，更加尊重员工，而且没有会员制。这是更适合中国家庭消费的超商模式。

在借力胖东来调改之下，永辉超市如果能够破除传统KA采购体系对超市商品经营的诸多限制，以其规模优势，则有可能推动供应链垂直一体化建设，发展以自有品牌为代表的差异化商品力。

不过，胖东来毕竟不是永辉超市的股东，市场同样担忧帮扶能持续多长时间。近日，有消息传出，胖东来将不再调改新企业。对此，9月26日，胖东来创始人于东来在抖音账号上回应，帮扶联商学员企业和永辉、步步高的活动还将持续两年左右。

但界面新闻获悉，永辉超市已经开启了一部分的自助调改，强调零售回归本质，关注消费者而非供应商。而“引领消费、创造顾客”正是今年1月叶国富在投资者交流日上重点阐述的一个观点。因此，名创优品和永辉超市的契合还存在于胖东来的调改之外。

就业务层面而言，名创优品也看到了协同的可能。

一方面，借助永辉超市品牌影响力及全国性商圈资源等能力，进一步帮助名创优品升级渠道，拿到更好的位置和租金条件；此外，名创优品可以协助永辉开发自有品牌，对标山姆会员店。

叶国富明确提出，不会将永辉超市变成名创优品品牌的销售渠道，而是希望借此契机，利用名创优品的供应链优势，撬动永辉的渠道规模，以量制价。

“这将会是一个巨大的增量市场。”叶国富说道，“永辉超市过去2年的收入在800-900亿人民币量级，其中大约有1/4的销售来自于生活用品，大多数是第三方品牌，自有品牌占比只有总销售的个位数。”

资本市场也对永辉超市的潜力给出反应。

收购股份的消息公布后，永辉超市9月24日竞价封死一字涨停，报2.48元/股。截至发稿，永辉超市的股价已经涨至3元/股。

这也是资本对拥有14亿人口的庞大内需市场的信心。叶国富和名创优品做多中国资产也离不开这份信心。

从历史上看，零售行业易受外部冲击影响，因此在不断应对危机中变革发展。上世纪30年代大萧条催生了连锁超市；90年代日本经济泡沫破裂后经济低迷，优衣库和便利店开始蓬勃发展；2003年非典时期，一批线上零售商开始积蓄力量。新冠疫情防控期间，零售业加快转型变革。

“中国线下超市正面临着20年一遇的结构性机会。”叶国富再次抛出了他的判断，就像2013年他决定做名创优品时一样。

回头看这宗交易，它最诱人的想象是，中国是否会出现一个全新的零售物种。无论是lvmh集团还是沃尔玛集团，他们抑或只满足可选消费需求，抑或只满足必选消费需求，兼而有之并且能覆盖不同年龄段的零售集团从未有过。

眼下，叶国富已经站在激荡起伏而充满想象的十字路口，亟待开创下一个属于中国零售的时代。