农夫山泉将推低价矿泉水，水行业竞争再起波澜？

摘要： ...

继以低价 " 搅局 " 纯净水行业后，农夫山泉又瞄准了矿泉水。12 月 17 日，北京商报记者从农夫山泉方面获悉，该品牌在筹备上市一款长白山天然矿泉水，净含量 380 毫升，水源全部来自长白山，单瓶售价约 1.2 元。矿泉水公认的主流价格带为 3 元，农夫山泉推出低价矿泉水，或使已经白热化的水行业竞争进一步加剧。

打出 " 长白山水源地 " 卖点

近日，一款商标为 " 农夫山泉 " 的长白山天然矿泉水的产品照片流出，从照片上看，这款新品沿用了农夫山泉高端玻璃瓶水的图案，以及标志性的红色瓶盖，水源地标注为长白山。该产品正面写着，" 长白山国家自然保护区森林覆盖率达 87.7%，4000 余种野生动植物在这里繁衍生息，泉水自岩层中自然涌出，口感清冽轻盈，水中存在钾、钙、钠、镁、偏硅酸等人体所需的天然矿物元素，适合长期饮用 "。

12 月 17 日，北京商报记者向农夫山泉内部人士证实了该产品，上市时间可能在今年年底。据该内部人士称，新品活动价 15 瓶只要 18 元，折算下来单瓶仅需 1.2 元。

2002 年，农夫山泉进军长白山，投资 4.77 亿元，建立了走出浙江的第一个生产基地，也就是靖宇工厂，为此引进了当时世界先进的水生产设备，每小时设计生产能力 6 万瓶。2012 年，农夫山泉开始在长白山抚松建厂，两年后投入使用。2015 年起，农夫山泉以长白山为水源地推出了一系列产品，如高端玻璃瓶天然矿泉水、运动盖天然矿泉水、长白雪等。2021 年，农夫山泉推出的 3 元价格带产品 " 长白雪 " 天然雪山矿泉水出厂，并将产品带到了全国。

也就是说，农夫山泉的新品矿泉水与之前推出的长白山系列产品出自同一水源地，除了包装、规格外并无二致。

在矿泉水市场，水源地是一大卖点。作为国家珍贵的水气矿产资源，矿泉水由于储量稀少，因此被纳入了矿产资源管理范畴，受到政府严格的控制和管理及保护。这也导致企业经营门槛更高，水源地成了企业营销的 " 金字招牌 "。

不过，以 " 长白山水源地 " 为卖点的不止农夫山泉。吉林森工旗下品牌泉阳泉早利用得天独厚的资源优势，在长白山开采水资源。2023 年年报显示，泉阳泉的矿泉水取自长白山腹地 5 处优质矿泉水源，年销量突破 100 万吨。依托长白山优质天然矿泉水资源，泉阳泉矿泉水业务在吉林省市场占有率稳居第一。

北京商报记者还注意到，今年以来，胖东来、东方甄选等渠道品牌也上新了自营品牌的矿泉水，均打出 " 长白山水源地 " 等卖点。

靠拢 1 元价格带

一直以来，矿泉水公认的主流价格带为 3 元，近两年，部分矿泉水品牌的单价下探到了 2 元。农夫山泉此次新推出的长白山天然矿泉水定价在 1 — 2 元区间，或是应对今年水行业 " 降价潮 "。

作为两大自带流量的顶流 IP，东方甄选和胖东来推出的天然矿泉水均打破 2 元价格带。在东方甄选平台上，350 毫升规格的 " 东方甄选 " 天然矿泉水售价为 39.8 元 / 包，每包有 24 瓶，折合 1.36 元 / 瓶。在胖东来小程序上，360 毫升规格的 "DL" 天然矿泉水售价为 18 元 / 箱，每箱含 15 瓶，折合 1.2 元 / 瓶。

随着新势力的加入，中国瓶装水正开启新一轮大战，各厂商为争夺市场份额，使矿泉水的价格不断下探。近日，" 只卖纯净水 " 的娃哈哈在线下销售起了矿泉水。北京商报记者注意到，在某电商平台上，该产品的规格为 596 毫升，售价为 14.7 元 / 包，每包有 12 瓶，折合 1.225 元 / 瓶。部分渠道中，娃哈哈纯净水的价格已经下降至 10.9 元 / 包，折合约 0.91 元 / 瓶。景田旗下天然矿泉水在官网价格定为 32.8 元 / 箱，每箱有 24 瓶，折合约 1.37 元 / 瓶。

相关数据显示，截至 10 月中旬，农夫山泉 " 红瓶天然水 + 绿瓶纯净水 " 二者相加的总份额超过 30%，仍占据瓶装水市场首位，但仍未回到历史巅峰。这意味着部分市场份额正被其他品牌占据。半年报显示，今年上半年农夫山泉包装水业务相比去年上半年少卖了 19 亿元，这或是农夫山泉在冬季加紧布局矿泉水业务的一大原因。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，" 当下属于农夫山泉全品类发展的关键节点。从天然水到纯净水，再到涉足矿泉水的全水种发展，农夫山泉已经尝到了绿瓶纯净水低价给它带来的规模效应 "。

朱丹蓬进一步表示，" 正常来说，380 毫升矿泉水的成本在 4 毛多，农夫山泉以 1.2 元的零售价销售，只要供应链完整，利润还是有的。但从行业良性、健康、有序发展的角度看，农夫山泉属于‘不讲武德’，低价扰乱整个饮用水市场。农夫山泉已经覆盖了所有水种品类，它的行为对于行业来说是不利的，对于中小微企业更是致命的 "。

知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪也表示，" 农夫山泉的促销行为可能会抢占部分市场份额，迫使其他品牌也考虑推出优惠活动或者强化自身品牌特色来应对。而且消费者可能会因新品尝试而改变原有的品牌选择倾向，其他品牌在市场推广和产品差异化方面需要多做思考来保住自身份额 "。

北京商报记者 孔文燮