奢侈品“黑马”Brunello Cucinelli为何放慢扩张脚步？

界面新闻记者 | 陈奇锐

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界面新闻编辑 | 许悦

寻找平衡是当下奢侈品行业的共识。

意大利投资银行Mediobanca近日在米兰举办奢侈品行业论坛，参与者包括Maison Margiela母公司OTB集团创始人Renzo Rosso、古驰前任首席执行官Marco Bizzarri和奢侈品牌Brunello Cucinelli同名创始人等业内人士。

Brunello Cucinelli本人在论坛中称，相较于2019年，2023年的销售收入和股市市值翻了一倍。业绩增速和整体规模已经打破品牌所属价格段的限制，因此品牌在2024年需要重新寻求平衡。但他同时强调，目前尚未在运营过程中遇到困难。

除了2020年受疫情影响下跌10.5%，Brunello Cucinelli从2021年到2023年的销售额增幅为30.9%、29.1%和23.9%，而在2018年和2019年仅为10.7%和9.9%。它的收入在2017年首次超过5亿欧元，在2023年又首次突破10亿欧元。

明显可以看到，Brunello Cucinelli走上增长快车道是疫情后的事。愈发审慎的消费者偏好用料更昂贵且更保值的产品，而也品牌十分明确地针对高净值消费者，甚少通过入门级产品来吸引中产阶级。叠加“老钱风”的影响，它进一步出圈。

但随着全球奢侈品行业遇冷，Brunello Cucinelli也不可免地受到影响。在2024年上半年，Brunello Cucinelli的销售增幅为14.1%，相较于2023年同期的31%明显收窄，而它在2023年第三季度增幅已经下滑至21.1%。

品牌联合首席执行官Luca Lisandroni在2024年上半年财报发布后称，中国市场已经出现线下门店客流量减少的情况，但由此带来的负面影响因核心客户数量增长而得到抵消。从2023年下半年至2024年上半年，品牌没有在中国开设新店，在2024年下半年只新增一家门店——广州K11将会新开一家门店。

投资机构Bernstein奢侈品分析师Luca Solca就曾对Brunello Cucinelli提出质疑，表示不确定其是否有足够的独特性和鲜明形象来长期支持高价策略。而这也解释了为何Brunello Cucinelli会在经历快速增长后选择放慢扩张步伐，它当下的选择是守住高净值客群，以在不确定时期维持稳定。

对于其它规模更大的奢侈品牌而言，过去几年它们也在通过涨价和开设VIC门店的形式来抓住更多高净值人群，诸如Burberry和菲拉格慕等转型中的品牌也尝试通过推出单价更高的产品来拉升形象。但奢侈品牌能够实现全球化扩张，依靠的仍然是中产消费者。

同样是在论坛上，Mediobanca全球企业和投资银行联席主管Giuseppe Baldelli称，奢侈品牌频繁涨价导致了消费者对价格更为敏感。这些品牌如何在维持高端形象和定位的同时，守住入门级消费者，将是未来几年最大的挑战之一。

部分品牌已经开始降价。Bernstein的数据显示，此前Burberry为了提升品牌价值，新款包袋价格平均比旧款提高了58%，而近期由创意总监Daniel Lee设计的所有包袋的价格平均下调5%。开云集团旗下品牌Saint Laurent则在美国调低了Loulou包袋大部分尺寸的价格。

对于头部奢侈品牌来说，为了维持定位，它们很难通过直接降价的方式吸引入门级消费者。过去常见的举措是销售美妆产品，但如今为了进一步入门级消费者的购买范围，这些品牌开始将更多资源投入到入门级手袋上。

古驰首席财务官Armelle Poulou就曾在财报会中称，将推出更广泛且价格均衡的品类，平衡不同客户群的需求。而路易威登近期则对已经推出17年的入门级手袋NEVERFULL进行首次“翻新”，推出了可翻转使用的NEVERFULL INSIDE OUT系列。

即使不推出新产品，将更多资源投入入门款的宣传中已经成为共识。西班牙奢侈品牌LOEWE此前在官方微信小程序上专门做了一个“万元手袋”专题，明显是针对入门级消费者而来。