亿滋想在中国把“蛋糕”做更大

界面新闻记者 | 李烨
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界面新闻编辑 | 牙韩翔

老牌外资零食企业亿滋进一步扩大了它在中国的业务。

9月21日，亿滋国际宣布与中国烘焙食品制造商“恩喜村（上海）实业有限公司”签署协议，计划大幅追加对恩喜村的股权投资。

目前该笔投资的金额与具体成交日期尚未被披露。“该投资及交易仍需满足一些惯常的交割条件，其中包括获得政府监管部门的审核批准。”亿滋国际表示。

获得亿滋国际青睐的恩喜村成立于2018年，是国内一家冷冻烘焙规模化及自动化生产企业，它的主要业务是为会员制商店、零售、连锁餐饮等渠道提供冷冻烘焙产品，包括千层蛋糕、瑞士卷、慕斯蛋糕、泡芙、曲奇、冰皮月饼等。眼下，恩喜村的主要客户中不乏中国消费者熟悉的品牌：山姆会员商店、奈雪的茶、OLE、盒马、华润万家、大润发，等等。

亿滋中国与恩喜村早有合作。双方曾于2021年11月达成战略合作和投资协议，投资规模在1.5亿元左右。据当时公开消息，亿滋中国对恩喜村实业进行少数股权投资，双方将共同开发、生产、营销以“奥利奥”和“菲力”等标志性品牌为主的冷冻烘焙食品。

最新交易完成后，亿滋在中国市场也将更加聚焦烘焙品。亿滋国际表示：“亿滋国际此次追加投资，将大幅增加在冷冻烘焙食品品类的投资，强化在这一细分品类的领导地位。”

事实上，烘焙已经成了亿滋中国近年来最重要的战略布局之一，它也已不断在烘焙方向上追加在华投资。

以亿滋中国2022年推出的产品“奥利奥乳酪蛋糕”为例，这款产品就是亿滋中国与恩喜村合作的成果。这款需要低温冷藏的蛋糕的出世，标志着亿滋中国从饼干、口香糖的主业务进军烘焙。

2021年与恩喜村签署完协议后，次年，亿滋中国就在北京投资了超过3000万元人民币的生产设备。2024年，亿滋中国再投5000多万元人民币，于北京建设了智能仓储中心。

早在2022年3月，亿滋大中华区总裁范睿思（Joost Vlaanderen）就曾公开表示，进军烘培点心和蛋糕市场，是亿滋中国未来增长的“第三个驱动力”。今年1月的业绩交流会上，亿滋CEO冯朴德（Dirk Van de Put）重申这一目标，表示烘焙将是亿滋的长期增长支柱。

背后原因一方面包括烘焙糕点具有更高的售价和利润空间，市场规模和增速接近饼干，另一方面，在消费者认知里饼干与糕点之间的界限模糊，在饼干领域占据市场鳌头的亿滋有着“先天优势”。

目前，亿滋在中国被消费者所熟知的品牌包括奥利奥、趣多多、优冠、怡口莲、炫迈口香糖和菓珍等，其中最为家喻户晓的是奥利奥。得益于这一“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的经典牛奶饼干，亿滋在中国的业务亦保持稳定表现。

亿滋国际2023年年报中，中国业务所在的AMEA（亚洲、中东与非洲）大区报告净营收为17.36亿美元（约合122.9亿元人民币），同比有机增长7.9%；全年净营收为70.75亿美元（约合500.91亿元人民币），同比增长11.7%。其首席财务官Luca Zaramella在业绩会上透露，去年全年中国业务录得高个位数增长。

这一势头延续至2024年第二季度，8月的财报电话会上，亿滋全球高管提到，期内中国市场录得高个位数增长，主要得益于不断增强的核心产品品牌资产，与更多分销渠道的覆盖。

而对于在中国布局烘焙，亿滋也打算用奥利奥“打头阵”。其官方旗舰店显示，目前店内所售的烘焙产品主要包括奥利奥云朵乳酪、奥利奥慕斯杯子蛋糕、奥利奥夹心蛋糕等多款——在进入中国市场的25年来，不断通过产品和社交营销创新，奥利奥已占据消费者心智，中国也成为其仅次于美国的第二大市场。

未来，凭借上述品牌势能，亿滋中国的烘焙品也具有更大想象空间。

一方面，冷冻烘焙是中央工厂出品面团后，冷链运输至终端门店加热后便可食用的产品，拥有大幅提高店铺运营效率的优势。随着茶饮店、商超、烘焙店等连锁门店的增加，消费者对冷冻烘焙的消费场景拓宽，该市场也不断扩容。据观研天下数据，2013年我国冷冻烘焙的市场规模仅有20亿元，2021年其市场规模增长至111亿元，年复合增长率达到了23.86%；而预计到2032年这一市场规模有望达到900亿元。

另外，依靠人们对奥利奥的口味喜好及广泛的分销渠道，亿滋的蛋糕也会更有希望在市场上快速铺开。冯朴德曾表示，如今在潜在的600万家网点中，亿滋旗下的饼干进入了约300万家，亿滋也在开拓这一空间。此前3年里，亿滋中国饼干产品的分销门店新增了35万家，而该公司计划到2025年，再在中国增加50万家分销门店。