日本“穷鬼天堂”，败给了中国小弟

摘要： ...

现实总会给鼻祖们送上最沉重的一课。

年轻人爱去的 B1B2 层，如今捧火了不少巨头。

曾经 " 爱理不理 " 的街边杂货店，现在都成了 " 高攀不起 " 的巨头。

名创优品的小玩偶动辄被排队疯抢，前三季度就卖了超百亿，甚至跑到国外攻陷纽约、牛津摇身一变成了老外 " 轻奢店 "。

另一家杂货零售店 KKV 一年卖几十亿，还要去香港上市。

就连商场里再不起眼的文具杂物店，今年暑假靠卖卡牌也是赚得盆满钵满。

大家过得都很滋润，然而谁也想不到，杂货店日本鼻祖大创，眼下在中国的待遇却堪比至暗时刻。

早在今年 9 月，天猫大创旗舰店已终止经营。最近就连上海最后的阵地都守不住了。随着上海的最后一家门店关闭，DAISO 大创也将退出中国内地市场。

这个十元店鼻祖曾经的战绩有多夸张？用一个词形容就是： " 零售界 " 的胖东来。

不仅是名创优品对标的对象，巅峰时期 在日本更是高山般的存在，放眼全球只要是开过百货店的，都或多或少有大创的影子。

然而这个日本巨人在中国却越来越卑微，甚至连最后的存在感都快没了。

曾经连小米、名创优品都要对标的鼻祖，败退中国真就是因为水土不服？

01 日本学徒偷家：眼皮下钻空子，再没有 " 鼻祖 " 心气

对很多 中国人来说，一提到某个领域，绝对绕不开日本 这 几大 高山：

衣服是优衣库 、电子是 索尼 、百货就是大创。

毕竟， 大创曾以一己之力 统一了日本甚至全球的百货逻辑，堪称十元店鼻祖。

然而这个鼻祖，如今在日本也并没有高枕无忧，甚至被学徒们集体围剿。

成也好败也好，都跟这个 日本男人离不开关系。 几十年前， 一个普通小卖部 老板 矢野博丈 当时发现，大众消费欲望减退，也是廉价商品流行的大好时机。 从此，大创也开辟出一条新思路 ：

低价实用 + 定价标准化。

最初，消费者都觉得 " 便宜没好货 "。为了消除刻板印象，矢野想变成 " 便宜 + 好货 "。 光说没用，怎么打消质疑？只有先让自己的钱包来次大出血，以 100 日元的统一价格卖产品。哪怕高成本的商品，也统统只卖 100 日元。

现实证明，这种做法相当有奇效。小店很快被用户挤爆，再加上薄利多销， 这也让 它成了日本有名的 " 穷鬼天堂 "。

凭借各种人无我有的路子，大创很快成了零售界的活标杆，在全球都坐拥不少迷弟迷妹。一度有不少中国人都要去日本 " 朝拜 "。

都是朝拜，中国的胖东来同行是企图复制，但都离正主差得很远；而大创的同行来学习，却直接青出于蓝甚至想 " 革了他的命 "。

胖东来无私的精神内核很难真正抄走，但大创成功的内核却很容易复制，无论低价好货还是统一定价，想模仿都是分分钟的事，也给了同行不少空子。

最基础的学徒，还停留在完全模仿阶段。不论是货品还是销售形式，都在完全模仿大创，比如都用 " 移动式推车出售 "、都主销日用品、开街边店等，也分走了大创不少人气。

更高阶的学徒，是在别的国家另辟蓝海。比如韩国大创，虽然也叫大创但与日本正主没啥关系，在产品品类上也会根据当地人喜好做出差异化。

而骨灰级的学徒，则是让大创感到危机 的、比大创晚了 12 年的本土对手 Seria。

同样是像素级模仿。大创有的它都有，但同时它又找到了大创的软肋 。

Seria 创始人发现购买百元店产品的主力人群是家庭主妇，传统百元店的产品只能满足实用价值，但是却看不到她们的情绪价值。

于是，他果断把百元店的卖点从低价实用，升级为低价实用 + 高颜值。

在 " 好逛 " 这一点上直接胜出。Seria 很注重设计，在全球组建了 40 多位设计师的团队，专门在全球发达国家寻找流行款，不少东西都看不出来是百元店的，几乎从头到脚跟大创打出差异化。

在盈利能力上也占了上风。目标人群更聚焦后产品线更短，供应链成本也更低。大创毛利 40%，Seria 的毛利却达到了 43%。

就这样 在大创眼皮底下钻空子 ， 开出 一千多家门店，年营收 2232 亿日元成为仅次于大创的第二大百元店 。

哪怕大创也在不断挽尊，想方设法增加商品品类，也挡不住这个后辈的疯狂偷家。

02 中国学徒暴击：复制日本老路，却沦为大卖场

眼见在日本被同行偷家，大创把希望又放到了中国。

早在进入中国之前，大创就跟 中国很有 渊源。华西证券研报指出，大创供应商中，中国贡献占比超过了 50%，尤其是在玩具、衣服、手工用品方面，中国贡献更是超过 90%。

然而大创没有想到的是 ，在日本还顶多是被学徒偷袭，在中国却直接被学徒们抄家了。

2012 年，大创第一站落子广州，花城汇、中华广场两家门店同日开业。彼时，大创还摩拳擦掌要在 2013 年底在广州将店铺数量扩张到 20 家，计划在广东地区开 100 家门店。

但当时的广州，已经有不少类似的百货店，品类差不多，价格还比大创便宜。大创中华广场店的商品种类初期只有一万多种，多数都是日用品、SD 读卡器、耳机、文具、玩具，都比较平常，也没有让人必买的欲望。

结果就是，花城汇门店 在 2015 年悄然闭店。2018 年后，广州、佛山地区大创生活馆又陆续关闭， 也初步暴露出大创产品力的软肋。

大创并未死心，又盯上了上海。然而现实更为尴尬，淮海中路店在开业第二年被强行要求搬走，另外两家门店选择在市郊，也没什么人气。

大创想不到，光讲价格早已没了杀手锏。这些年中国同行们早已进化成了更懂本土消费者体质的全新版本。

中国年轻人喜欢什么，就搞什么。一方面，是选 IP 堪比选美。

比如名创优品，早已走出了对标大创的思路，不仅吸收了大创定价、门店运营逻辑，这些年还聚焦 IP、玩具，靠着很多 IP 联名如 loopy、chiikawa、芭比等，动辄就成 了断货王 。

另一方面，是让杂货店跟潮流划等号，让用户反向营销。

这一点上，可以说如今更多的中国杂货店们如 KKV 、 酷乐潮玩、番茄口袋等，学习的不是大创 而是山姆。

先是 走 逼格路线，为了更靠近目标人群，将门店从原来的社区店转型到商圈店、商场店 ，甚至用户去线下杂货店试妆还成了一种很新的流量密码。

然后搞定 爆款 。产品上 会推出不少独家的限定爆品，只有去它的店才能买到 。 这么一来， 也让许 多年轻人自发分享各种攻略、宝藏单品、必买清单等。

相比更高调也更激进的中国对手，而大创还在企图求稳，复制过去的成功思路。比如还在讲究日本的选址模型，强调低成本运营，在选址租金较低或者位置相对较差的地点开设店铺。

最后选址要么是在地下停车场，要么是百货商超 4、5 层，都是年轻人不太爱去的地方，只会越来越失去存在感。

产品上不够诱惑，营销上又不会 " 能说会道 "，日本教父来中国不是来上课，反被中国学徒们轮番摁头教育一顿。

03 昔日鼻祖想重回巅峰，要跟中国小弟学什么？

不仅如此，大创曾经最引以为傲的价格长板，都在被各种同行 " 瓜分 "。

不仅是十元店、杂货店这些直接对手，还有其他折扣店、特卖店纷纷以低廉的价格降维打击。

很多人说，大创在中国活不下去是因为太老了跟不上时代。毕竟这些年，能看到各种鼻祖们的日子都不太好过。网红杯鼻祖特百惠宣布破产；甚至连外卖鼻祖 Grubhub 都被一折贱卖。

但老不是 原罪。不得不说， 大创的 " 低价高质 " 模式到现在也依然有效，在日本韩国还是妥妥的金字招牌，甚至上海闭店以后，还引来不少人纷纷赶来缅怀扫货。

大创也并非完全退出中国，在香港澳门等地依然有分店。如今大创 在日本 也是领先的百元店巨头。要刀哥说，还活着的大创，眼下最紧迫的任务就是解决两个短板。

第一，是供应链的短板。

过去，很多人之所以非大创不可，还是因为能这么良心卖低价好货的人并不多，可选项也基本没有。

然而随着类似的店越来越多，低价反而不再有吸引力，而很多人跑去大创对手 Seria 的很大部分原因，就是对方够有个性，价值锚也更清晰。现在，越来越多的中国百货零售店都主打 " 精选 SKU"，目标人群清晰，很多品牌甚至主打自有产品，在供应链上下足功课。

反观大创这么多年还在强调性价比，反而在一定程度成了大卖场，什么都有，但什么都不突出。久而久之用户也失去了必逛的动力，甚至这些年一直吃老本，不愿意在中国砸钱自建仓储中心、物流，也导致成本居高不下，最后只能让顾客来担。

大家都在打价格战的情况下要想突围而出，就要去解决一个新问题：价值锚模糊。甚至要放下身段和中国折扣同行学基本功。

第二，是自己人的短板。

曾经， 消费降级的时代背景加上 讨巧的商业模式，让大创一夜出圈，但不得不说，几十年后与中国更能折腾的新同行比起来，大创显然还是落后在一点：反应太慢了。

矢野博丈曾袒露，" 我是一个很普通的人，没有什么经营秘诀，也不会企业经营规划，更对计算机和互联网一窍不通。"

他说这话是谦虚，但也多少暴露了大创的一些软肋：在无数个新风口面前， 还是不够灵活。

如今，越来越多的老牌百货意识到模式上的落后，纷纷带头爆改。比如伊势丹砸 90 亿日元将商场变成艺术馆，人流不减反增；日本老牌百货大阪心斋桥 PARCO 投资近 8 亿引入近 170 家特色店铺，动漫、潮牌都不放过；不少百货店还要转型线上当网红，就为了贴近年轻人。

既要坚守对价格和品质的不变，也要结合时代和用户需求的变。

正如矢野博丈过去常对人讲：" 我有的只有时时刻刻的危机感，总觉得公司就要破产了，每周 2-3 天会紧张得睡不着觉。"

流水的市场，从来没有永恒的胜者。在中国的吃瘪，对于大创而言也足以是个值得重视的警钟。

" 得到的比付出的多得太多 "，以为一招吃遍天，现实总会给鼻祖们送上最沉重的一课。

本文来自微信公众号 " 金错刀 "（ID：ijincuodao），作者：江源，36 氪经授权发布。