低价竞争与高交易成本：跨境电商供给者面临“洗牌”

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《风口与风险：电商为何跨境、如何跨境？》中提到，跨境电商链条长，产业生态中容纳了许多角色。在供给侧，有厂商与商家（在许多情况下，厂商即为商家）、服务商和平台联手把中国的商品卖出去；在需求侧，海外的大量消费者通过平台掀起了一股“社交娱乐式”的购买热潮；在监管侧，国内外政府通过关税、商业诚信等方面的政策对行业进行规范与约束。

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当前，跨境电商供给侧面临“洗牌”：厂商与商家困于低价，难以打开品牌出海的局面；服务商面临总体经验不足、行业鱼龙混杂的难题。未来，会有越来越多的市场份额留给专业、合规和走出同质化低价竞争的玩家。

厂商篇：成于低价，陷于低价

“蓝海”变“红海”，跨境电商利润为何走薄？

2024年以来，跨境电商红利降温趋势明显。宁波市某商贸公司CEO表示，跨境电商陷入低价内卷，下沉市场依然是2024年出海的常态。“跨境电商红利进一步消失，新入场卖家的运营难度更大了，利润率更低了。”

据雨果跨境数据，2023年仅27%卖家表示利润高于上一年同期，14%卖家表示利润与一年同期持平，59%卖家表示利润出现下滑。2024年第一季度，有12%卖家表示利润与上一年同期持平，另有44%卖家的利润同比下滑。同时，近七成卖家的成本同比上涨，五成卖家年终旺季业绩不及预期。

跨境电商利润逐渐走低首先与商家数量激增有关。据企查查数据，截至2024年9月25日，中国目前工商信息中包含“跨境电子商务”的企业共有74780家，其中61.8%是在近三年里成立的（2021.9-2024.9），并有65.7%为小微企业。跨境电商企业数在2020年开始快速上升，同时每年注销的企业比例逐年下降，可见目前跨境电商仍处在企业涌入的阶段。

义乌市市场发展委员电商科科长喻中华告诉澎湃研究所，商家数量增多与当前其他行业就业压力大，而跨境电商入行门槛低、前景好有关。近几年，大量年轻人涌入义乌学习跨境电商的经营方式，“可以来报个培训班，或者跟一个老板做一段时间，很快就能上手了”。为进一步补充跨境人才，义乌还启动了“万人跨境电商培训行动”。据义乌市市场发展委数据,今年上半年义乌电商主体达到65.46万户，其中40%从事跨境电商业务。

除了商家数量增加，利润走低也受商品同质化的影响。据商务部国际贸易经济合作研究报告，以纺织、轻工、鞋包等为代表的产业“存在低端产品产能过剩、品种结构单一、低水平重复建设、创新动力不足等问题”。而这类产品正是跨境电商的主力货源。据中国海关数据，2023年跨境电商出口商品主要为服饰鞋包及珠宝配饰、家居家纺及厨房用具、手机等各类数码产品及配件、家用办公电器及配件等。

另一个关于“中国跨境电商”和“便宜的同质化产品”之间关系的证据来自海外调研。英国市场咨询公司Omnisend近期对来自美国、英国、加拿大和澳大利亚的4000人进行了一项民意调查，发现它们在Temu、Shein等中国电商平台上主要购买的产品是服装鞋包、家用产品、电子3C和配饰美容；而共计82%的受访者表示，在中国电商购物的主要理由是“便宜”和“折扣”。

同时，出口货物主要来自广东、浙江、福建及江苏，而这些地方也是“跨境电商+产业带”战略的主要聚集地。也就是说，不同商家的进货源很可能是类似或者相同的工厂。“尤其是普货（对运输、装卸、保管无特殊要求的普通货物），”一位义乌商家告诉澎湃研究所，“大家的产品和出货线路差别不会太大。”而且，“普货的利润一般都很低，还总有人能比你接受更低的利润，来获得更多的平台自然流量，（这个时候）你就不得不跟着降价。”

电商平台常有的比价功能让同质商品的价格竞争更加激烈。某位义乌商家向澎湃研究所研究员反映，消费者在页面停留和在结账的时候，平台系统会自动推荐更低价的同类产品。此外，今年以来平台竞相推出“全托管”模式，即商家上传商品后，平台会衡量全网类似产品的情况，为商品提供一个参考价。这些技术都让价格信息迅速在不同商家和消费者之间“对齐”。

最后，跨境电商利润走低也受海外消费动态的影响。比如大部分商家反映全球经济恢复迟缓，2023年“黑色星期五”购物节销售效果不及预期，同时欧美消费市场恢复疲软，导致2024年上半年处于一个持续低价清库存的阶段。

“普货”利润将持续下降，直至经济利润为零

在跨境电商“蓝海”期（即疫情期），中国商家数量较少，相对海外的竞争商家能提供更优惠的价格，有一定的定价能力。一位通过跨境电商平台销售窗帘的商家告诉澎湃研究所研究员：“美国本地定制窗帘很贵，一个房子（house）下来要3万美元（约20多万人民币），但是从平台上买只要2万多人民币。那我在亚马逊上卖，我就卖1.5万美金行不行？这么大的市场，随便吃一点都够我挣的了。”这是一个典型的“早起挣差价”的思维，但这个“差价”并不能长久。

随着“半托管/全托管”、中国电商平台出海、“一件代发”模式的普及、“海外仓”等设施建设的完善等，进入跨境电商的门槛降低，吸引越来越多的中国商家入驻；“后来者”销售同类商品但出价更低，导致海外价格越来越接近中国供应链的价格。正如禧壶（上海）实业有限公司总经理范宇所评论的：“做跨境电商重要标准是要选中国人少的赛道；中国人一进来，很快就挣不到钱了”。

根据经济学理论，跨境电商很接近一个“完全竞争市场”的生态。在完全竞争市场中：①市场上有许多买者和卖者；②各个卖者提供的物品大体上是相同的；③企业可以自由地进入或退出市场。长期来看，完全竞争市场的商品价格会在与平均总成本相等时达到均衡，此时企业经济利润为零。其中，经济利润包括会计利润和隐性成本（或称机会成本，指商家为了从事跨境电商而放弃的其他可能性）。

也就是说，该行业利润率会一直降低到，以同样的投入做跨境电商和从事其他行业相比有差不多的会计收益。随着进入的企业越来越多，利润走薄是正常现象，利润率可能会持续降低到和内贸差不多，届时跨境电商市场规模趋于稳定。

目前，跨境电商出口市场还在逐渐走向长期均衡的过程中，虽然利润率有所降低，但相对内贸还有优势。至于最终的均衡点何时到来，均衡点的会计利润停在何处，很多因素还在发挥作用。

有内部因素，比如跨境电商市场走向充分竞争的速度（这部分取决于该行业技术、知识、基础设施的进步情况）；中国经济环境和其他行业一般生产投入回报率的变化情况（这决定了显性成本和隐性成本的水平）；一些商业模式的成熟情况（不成熟的商业模式有较大风险，带来交易成本，比如此前一些货代公司低价收货违规报关，被查处后高额罚款导致资金链断裂跑路）。

也有外部因素，正不断挤压“低价”模式的生存空间，比如2024年以来美国、巴西、欧盟等地区因为中国跨境电商的发展调整了关税政策。2024年9月13日，美国拜登政府宣布将调整小额货物关税免除措施（此前800美元以下包裹免税）。2024年8月1日，巴西联邦政府税改新规生效，将对50美元及以下的进口商品按件征收20%的关税（此前50美元以下包裹免税）。同时，有消息称欧盟拟对从欧盟以外的电商平台购买价值在150欧元以下商品征收进口关税，以遏制来自中国跨境电商廉价进口商品的激增。

在海外叙事中，修改关税是为了“弥补税收漏洞”：中国电商平台往往少报商品价值，而海关无法检查所有包裹，导致大量税务流失；这种现象引发本土电商和本土快时尚品牌的不满，认为这“加剧了不公平竞争”。但也有学者认为，这是一种贸易保护主义。但无论如何，这都是一个抑制“低价”战略的趋势，即海外国家不可能坐看中国低价包裹充斥他们的本地市场。

走出低价、建设品牌不易，跨境更添复杂性

在上述利润压力中，虽然仍有商家把跨境电商定位成薄利多销“卷到底”的生意，但更多人在讨论如何借助电商渠道，走出低价、树立品牌。“电商出海的终点不应该是极致的低价，而是品牌出海”。

对商家来说，走出完全竞争市场，要成为差异化商品的少数供给者，且其他商家不能轻易模仿。可以尝试增加品牌建设方面的投入，或者尝试售卖含有更多知识产权的产品。但是，在电商平台中做以上两种尝试都遇到一些挑战。

第一，线上销售模式比较注重视觉营销和已有评论，所以不能体现在视觉上的新产品优势很难有效传递给消费者。不少商家向澎湃研究所研究员抱怨，网上适合销售“好看还能凑合用”的产品，不适合销售“耐用但是看不出来耐用”的产品。所以通过提高产品质量而不是外观设计来提高价格，是一条比较难走的路。“我其实用的是更好的材料，但消费者摸不到。光看图片和那些劣质材料的差不多。我也投了很多流量，最后比价都被别的商家节流了”。为了体现产品的材质优势，该商家不得不增加营销成本——拍摄了新的照片和视频、新增了好几场直播解说、购买互联网红人的“开箱测试”、设置更多的好评奖励，等等。

第二，在电商平台上保护知识产权并不容易，尤其是上面提到的重外观设计的普货类。以抄袭现象较为严重的服饰珠宝类为例，不仅在法律上证明外观设计之独特性和抄袭取证是一件很有挑战的事，而且大部分中小型商家没有财力和精力去申请专利和追究抄袭。

有的商家甚至为了保护知识产权和品牌价值，选择不在线上进行销售。义乌小商品城一家做佛教文化饰品的品牌，其发起人刻意避免了使用跨境电商平台，而保留了传统的线下进出口贸易方式。“我的产品优势主要体现在设计和手感上，”她告诉澎湃研究所，“但是一拍成图片放网上，不仅客人不能感受到真宝石的质感，而且很快就会有同样设计但是更差材质的产品出现。”

对跨境电商而言，线上知识产权保护更添复杂性——产品设计的潮流趋势和打击侵犯知识产权的力度在不同平台和国家中有差异。比如在欧美电商平台上，知识产权的保护力度较大，对创新设计有更多的奖赏；而国内投资和亚非拉的电商平台，往往对相似产品的容忍性较大（中国市场监管总局正采取措施提高各平台的知识产权保护意识，但具体效果还有待观察）。

第三，来自义乌和杭州的商家告诉澎湃研究所研究员，在海外卖出高价需要和本土品牌竞争，而本土品牌往往有线下店，本地营销也做得更好，中国的商品大多“人生地不熟”，很难“打开局面”。另外，获得海外市场的消费偏好对中小厂商而言也是一件比较困难的事情。一位杭州的家具欧洲电商厂家向澎湃研究所研究员表示：“我怎么知道他们喜欢什么沙发？我从未去过欧洲。想来想去，我们的相对优势还真就只有价格优势。”

第四，目前出海风头正盛的中国电商品牌进一步在海外树立起“一流的价格，二流的质量和服务”的刻板印象，这让中国厂家打造“高质量和品位”的品牌效应更有困难。

涉及中国跨境电商的消费者抱怨集中在退换货、物流和用户服务上，也有越来越多的评论表示中国的低价小商品“不太耐用”。但是低价和美丽图片仍然吸引越来越多的海外消费者下单。Omnisend在一项涉及4000人的调查中发现，虽然只有6.4%的受访者表示信任中国电商品牌，有48%的受访者常在中国电商上购物。

英国市场咨询公司在美国商业改进局（Better Business Bureau）评级上，SHEIN、Temu和AliExpress分别拿到了D、B-和D-；作为参考，美国电商Amazon和Ebay达到了B和B+。这说明在欧美商业评价准则中，中国电商的“商业可靠性”还有不少提升的空间

服务商篇：不断攀升的交易成本

跨境电商专业度提升，出现大量知识缺口

跨境电商入行门槛不断降低，但是不做“韭菜”却越来越难。不少商家慢慢发现，要能精通跨境电商这门生意，除了需要了解产品本身的知识，还需要了解一定的法律、技术和海外社会经济知识。相比已经趋于成熟、稳定的国内电商，跨境电商对这些知识需求更大、更迫切。但对大部分小微商家来说，磨平这些知识缺口并不容易。

技术方面，运营电商需要掌握最新的数字化技能——要会拍视频、写剧本、引流量；会抓取数据；会用AI。一位义乌的新手商家告诉澎湃研究所：“以前靠平台的自然流量就能出货，现在需要拍摄吸引眼球的小剧场，创作成本和要求都提高了。”还有不少新手商家在学习如何创作AI主播、AI客服、AI图视频剪辑和自动化数据分析。

对跨境业务来说，数字化营销显得更加迫切。当很多国内电商还能“用传统方法做事”的时候，很多跨境商家不得不通过AI画图和在线翻译制作针对海外市场的宣传品，比如，要把一个中国模特的原图换成美国模特；把中文宣传语翻译成英文。

合规方面，平台规则复杂多变，包括对禁售限售商品、操作评论、关联账户等违规行为和惩罚措施的变化。跨境电商领域有多种不同品牌的电商平台，不同平台的操作规则不一样，即使是同一个平台，其规则也常变化。

特别是，2024年以来海外监管政策收紧，包括亚马逊在内的多家平台都提高了店铺审核的合规要求。“平台规矩复杂多变，一不小心就违规；有的平台还不提醒，事后罚款，申诉要十天半个月。”澎湃研究所调研得知，不少电商往往事先专门学习不同平台庞大、复杂的规则体系和“流量密码”，再上手开店。

此外，商标产权纠纷多。中国的产权环境较为“宽松”，很多中小甚至大型厂商都没有很强的商标和知识产权法律意识，甚至会刻意模仿“大牌”的设计、蹭“大牌”的热度。中小企业的法律知识储备往往不足，又没有预算聘请律师，因此很多经验都是“踩坑踩出来的”。澎湃研究所研究员在义乌商贸城“选品”的时候，不少商家提示个别敏感产品不能在某个平台或国家售卖，“会惹麻烦”。

义乌某电商机构创始人陈总在与某电商平台合作招商时，因为使用了该电商平台的商标招揽客户，而被后者起诉侵犯商标。陈总感到很困惑：“我帮（这个平台）招商，那我肯定要提它的名字，这不是帮他做宣传吗？”陈总还认为，“平台如果能提醒一下，我们就不会这样做，但是他们发现了以后也没有提醒，直接起诉我赔偿三百万。”陈总认为，自己在法律知识方面的能力无法与平台抗衡，处于劣势。

市场方面，做好跨境电商越来越需要深厚的本地化知识。要打造“爆品”，需要了解当地潮流和“痛点”，海外市场的购物节点、客户支付能力、物流状况等。很多知识具体、细碎、动态，完全不能照搬中国经验（尤其是在一些时尚单品上，中外审美差异可以是巨大的），而且也并不能从中文互联网上方便地获取。

杭州某家具品牌的创始人正在筹谋大件家具出海英国，但很快他发现自己急需关于英国社会、生活和经济的知识，包括“当地的营商环境、经济状况”“潜在客户的年龄、职业、国籍、收入范围”“大件家具电商客户在产品的偏好”“品牌、产品、定价、竞争关系”“当地又靠谱性价比又高的服务商”等。

他认为，“欧洲消费者不太挑剔，生意会比国内好做”，但难的是要真正洞悉目标国的消费者需求，然后把需求转化成本国能理解的语言。“没有5年或者甚至更长的生活经历，很难真正明白一个国家的消费者。”然而，这位创始人从未去过英国。

除此之外，跨境电商的专业性要求提高还体现在熟悉金融支付的风险、税务和清关条款等等。值得一提的是，目前涉及跨境电商的很多配套制度还处在未完全成型的变动时期，因此跨境电商商家不仅需要熟悉规则本身，还需要时时跟进规则的变化。

海量服务商应运而生，覆盖各层级电商需求

随着广大跨境电商对专业知识的需求越来越多，各类服务业应运而生。例如，对应以上提到的问题，跨境电商行业就诞生了提供数字化服务、培训服务、合规服务和市场资讯服务的企业、个体户和“网红”。图1系统展示了六类重要服务商在跨境电商产业链中的位置。

图1.六类重要服务商在跨境电商产业链中的位置（谢秋伊制图）

跨境电商服务企业在2023年迎来了一波增长高峰。据企查查数据，现在正常营业的17345家跨境电商服务企业中，有42.80%是在2023年以后成立的[1]。回看历史数据（图2），跨境电商服务企业在疫情期间迎来显著增长，2022年略有回落。

数据来源：企查查谢秋伊制图

跨境电商服务业的主体是小微型企业，和其所服务的电商主体情况一致。在目前仍登记为正常经营状态的跨境电商服务业企业中[2]，有77.1%是微型企业，20.27%是小型企业，2.53%是中型企业，0.10%是大型企业。相比之下，在目前仍登记为正常经营状态的所有跨境电商企业中，有69.61%是微型企业，23.61%是小型企业，5.77%是中型，1.02%是大型。

细看不同类型的跨境电商服务业[3]，全国目前专门从事跨境电商金融/支付/报税服务业的企业中，有44.82%是2023年以后成立的，另有40.83%、40.01%、36.45%和22.00%的跨境电商培训企业、广告营销企业、供应链服务企业和物流运输企业是在2023年以后（2023-01-01至2024-09-30）成立的[4]。

各类服务业相比，金融支付类企业增长速度最快，2023年新增企业数较2022年增长达到131.63%（图3），而在2022年以前该行业一直保持每年少于100家的较低增速。广告营销类企业是目前企业数量最多的跨境电商服务业，达到9402家，2023年增长率达到20.76%。此外，培训服务类企业和物流企业2023年增速分别达到73.33%和44.54%。

数据来源：企查查以上企业数仅包含专门针对跨境电商成立的服务业企业（谢秋伊制图）

义乌随处可见的电商培训和营销服务的小微企业广告谢秋伊摄

中小商家支付能力有限，服务商“鱼龙混杂”

虽然广大跨境电商商家对专业服务的需求与日俱增，但因为大部分商家为小微企业或创业个体户，加上跨境电商利润薄，因此大部分商家对非必需的服务的支付能力不强、支付意愿不高。澎湃研究所研究员在义乌调研时发现，绝大多数针对跨境电商的培训和营销服务价格在千元左右；中小型货代的费用也是一压再压，还有不少商家会选择使用网上的免费资源，“尽量不花钱”。

义乌某小微跨境电商培训公司创始人陈总告诉澎湃研究所，大量培训机构“刚创业，才开始了解整个跨境业务”，因此发现问题、优化服务有一个过程，“需要和跨境电商这个行业一起成长”。“现在所有行业都不好做，我们在利润、客户满意度和合规方面的压力也很大。”

但是，当前跨境电商服务业的服务质量“鱼龙混杂”（尤其集中在小微服务商中），有的甚至直接涉及诈骗。

比如，2024年湖北武汉公安破获一起跨境电商代运营诈骗案。据中国电子商会旗下消费服务保障平台消费保最新数据显示，关于跨境电商代运营投诉案件累计达到19117起，其中涉嫌诈骗的案件数量为2871件，占比高达15.02%。

义乌随处可见的风险提示标语谢秋伊摄

另一个“爆雷点”出现在货代。2023年开始，一批货代由于客户订单下滑、同行拖欠运费、柜子被扣产生赔偿等问题频繁发生爆雷跑路事件。不少货代公司低价收货违规报关，被查处后高额罚款导致资金链断裂。2024年9月15日，义乌市跨境电子商务协会发布《跨境物流行业安全持续倡议书》，提到“近期涉及跨境电商物流、国际货代的纠纷增加，对行业影响较大”，呼吁企业“对服务商的资质进行考量，不要盲目以低价来衡量服务商的标准。”

澎湃研究所研究员发现，小微电商，尤其是“新手”，对优秀服务商的辨识能力不强，“广告内容都类似，能比的只有价格”。但是一旦选择了不靠谱的服务商，会造成较大损失，也难以追责，导致电商商家在选择服务商时趋于谨慎。换句话说，目前跨境电商服务业的交易成本较高，这不利于行业发展。

跨境电商服务业交易成本高，建议进一步规范市场秩序

交易成本（Transaction Costs）指的是交易成本被定义为在两个实体之间交换产品或服务时，除了产品或服务本身的成本外所需的额外成本，包括搜寻和信息成本、议价和决策成本、监督和违约成本。经济学家诺斯（Douglass C. North）认为，有助于降低交易成本的制度可以促进经济增长。

目前跨境电商服务业鱼龙混杂的情况，正是通过提高交易成本而阻碍行业发展。首先，当前电商服务业提供的服务类似，而服务质量缺乏参考，导致交易的搜索和信息成本提高。其次，小微型企业交易如果疏于对售后、退款义务等方面进行约定，常常引发后续分歧，监督和违约成本较大。

根据诺贝尔经济学奖得主科斯(Coase, R.H.)的理论，如果服务业交易成本节节攀升，企业会倾向于在企业内部解决服务的问题（比如在内部成立法务部、营销部，直接雇佣培训专家等），而不在市场上采购。往往只有大型企业有能力担负增加的企业运营成本，或与交易成本较低的服务商合作（这种合作商一般价格较高）。

这意味着，跨境电商行业经历过早期野蛮生长后步入洗牌阶段，与产业相关的服务业市场集中度将不断提升，缺乏专业能力的小微商家面临淘汰风险。

跨境电商供给侧面临“洗牌”

跨境电商行业早期快速发展的重要基础仍然是中国产品的低价优势。但做“低价”终究“吃力不讨好”。同质化产品比拼极致性价比，必然导致利润率不断降低，行业内长期“内卷”。尤其是，随着跨境电商市场充分竞争，技术和商业模式的迭代，越来越多人以低成本参与进来，厂家和商家利润不断下滑，服务商鱼龙混杂、纠纷不断。

跨境电商现象级走红促使我们反思还要不要“将低价进行到底”。如果中国制造想在世界产业链中提升自己的地位，就不能依赖2001年以来代工贴牌式的全球化老路。实际上“中国制造”转向“中国品牌”已经迎来机会。比如近几年美国的消费主力军已经变成了千禧一代（生于1981-1996年）和Z世代（生于1996-2012年）；这两代人消费力更强，而且他们眼中的中国是一个科技和商业强国。对出海人来说，这是一个重要的窗口。澎湃研究所研究员在调研期间发现，所有经营状况较好的跨境电商都或多或少在思考“品牌出海”和如何打造溢价产品。但是，“品牌”并不会随着极致的“低价”而自动出现，而是需要整个商业逻辑的升级。这一点在上文“走出低价、建设品牌不易，跨境更添复杂性”一节有具体展开。

除了“要不要”，还有“能不能”。诸多迹象表明，“低价”之路会越来越难走。“低价”的关键因素之一是劳动力成本低，但中国已经步入老龄化社会，人口红利在褪去，同时制度改革在不断深化，靠低工资、低环保标准、低产权保障带来的低价能持续多久，还有待观察。

此外，海外密集关注中国跨境电商平台的商业正当性。有的监管涉及贸易保护主义。印度尼西亚政府一位部长表示，已要求谷歌和苹果公司在其应用商店中屏蔽拼多多旗下跨境电商平台Temu的应用程序，使其无法被下载。这位部长称：“我们不是来保护电子商务的，而是来保护中小企业的。我们必须保护数以百万计的企业”。

也有监管涉及符合当地市场的准则和规定。2024年10月11日，由于怀疑Temu未能采取足够措施阻止非法产品的销售，欧洲联盟（EU）委员会要求该公司提供更多的资料以供调查。此前，Temu正式被欧盟委员会指定为《数字服务法》下的“超大型在线平台”，需遵守更严格的运营安全新规，以确保用户安全和平台责任。

6月23日，德国最大的反对党基民盟主席默尔茨（Friedrich Merz ）呼吁对中国在线销售平台如Temu和Shein等进行更严格有效的监管。“不应该对欧洲制造商的普通产品进行全面控制、并且迫使他们去监督全球供应链的同时，却允许大量来自亚洲的廉价产品，在没有任何关税和商品检验的情况下流入国内……最重要的是，没有人检查这些直接送到消费者手中的商品，是否符合欧洲的环境及消费者保护标准”。

同时，中国的电商平台虽然以低价作为主要卖点，但要在海外市场真正站稳脚跟，仍需要提供一定程度的质量控制和服务保障。根据美国商业改进局（Better Business Bureau, BBB）的数据，针对电商平台的投诉主要集中在产品质量，其次是客服、物流以及退换货服务（表2）。