PUMA全球CEO：保持增长的关键是中国市场

界面新闻记者 | 石一瑛
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界面新闻编辑 | 任雪松

2024年9月上旬，德国运动品牌PUMA（彪马）全球首席执行官Arne Freundt来到被他定义为“最重要战略市场之一”的中国市场。

这位“80后”CEO是全球运动品巨头中最年轻的掌门人，2023年1月正式掌舵PUMA至今，这家德国老牌运动品牌业绩方面迎来了不错的表现：2023年，PUMA全年营收86.017亿欧元（约合人民币671.4亿元），同比增长6.6%。2024年上半年，该品牌录得42.2亿欧元（约合人民币330.89亿元）营收，其中毛利率增长至47.2%。

Arne Freundt掌舵PUMA之后，该品牌在中国市场也进行了管理团队的更新：2023年7月1日，李敏（Shirley Li）正式担任PUMA中国区董事总经理，David Lu则接任商务总监一职。在2023年初加入PUMA之前，Shirley Li曾在阿迪达斯担任销售高级副总裁，拥有20多年的行业经验。

李敏掌舵中国市场之后，PUMA在产品、渠道等运营多方面进行了调整和改善，终于在这个重要的市场迎来了连续增长。

2023年，PUMA在中国市场保持高涨幅，连续四季度实现正增长，全年同比增长19%，而中国市场所属的亚太市场也在2023财年录得17.93亿欧元的营收，同比增长13.6%，增速超全球市场的一倍以上。

在PUMA从2023年第一季度恢复增长时，Arne Freundt就曾指出，品牌营收继续增长得益于大中华区恢复增长，“在经历了两年多的业务下滑后，我们在大中华区恢复了增长，PUMA对该市场持续的积极发展持谨慎乐观态度。”

而截至2024年上半年，PUMA在中国市场已连续六季度实现正增长。PUMA全球对于中国市场的表现，也给予了肯定。

在此次访华期间的唯一一场独家专访中，Arne Freundt告诉界面新闻：“我们非常欣喜地看到中国市场已实现了连续六个季度的持续增长，我们对这样的表现十分满意。”

以运动品牌全球层面的体量而言，耐克仍遥遥领先，上一财年营收514亿美元（约合人民币3735.70亿元），而阿迪达斯上一个完整财年营收214.27亿欧元（约合人民币1683.58亿元），但无论是耐克还是阿迪达斯，上一个完整财年同比只能持平。第二梯队中，lululemon、PUMA和安踏集团，上一个完整财年的营收都在600亿元以上，且增速高于耐克阿迪两大巨头。今年lululemon和PUMA的目标都是冲刺百亿美元营收，而安踏集团在上半年仍保有13.8%的涨幅。

事实上，对于各大运动品集团，保持增速的关键仍是中国市场。PUMA能够在最近六个季度录得不错的全球业绩，也得益于其在中国市场的复苏。同时，中国市场确实也是当下全球运动消费竞争最激烈的市场。

“我们非常重视中国消费者，因为中国市场极具发展潜力。PUMA在中国拥有一支非常强大的管理团队，对本地市场有非常深刻的了解，过去六个季度的表现证明了这点”，Arne Freundt告诉界面新闻，“我们还需要将对消费者的洞察转化为受欢迎的产品。因此我们也增加了在中国市场设计和研发方面的投入，以更好地满足中国消费者的需求。毫无疑问，市场竞争非常激烈，消费趋势变化迅速，消费者的期望也很高，我们正在不断投入、快速响应，确保能够提供符合消费者需求的产品。”

在中国市场能够重返增长通道，全新管理团队对PUMA产品线的梳理和品牌形象重塑，达到了预期效果。过往，PUMA全球擅长的足球、赛车和田径等细分领域，在中国市场并未得到清晰展示和营销，而最近两年，PUMA中国规划每个季度的营销重点，包括围绕F1中国大奖赛、奥运会等重大赛事节点，把每个细分领域的品牌形象更清晰地突出给市场和消费者。

以2024年4月的F1中国大奖赛为例，PUMA是全球运动品巨头中唯一拥有赛车细分产品的品牌，也是F1官方合作伙伴中唯一的运动品巨头，签约了包括法拉利在内的多支大牌车队。因此，在此次时隔五年的F1中国大奖赛期间，PUMA规划了最多的品牌活动，其天猫超品日直播是F1首位中国车手周冠宇在主场亮相前的首场落地活动，尽管周冠宇签约了lululemon，但PUMA是其所在的索伯车队官方合作伙伴。同时，PUMA还把赛车产品大秀办到了上海国际赛车场的水晶广场。

全球层面，今年6月PUMA签约BLACKPINK 组合成员 ROSE朴彩英成为全球品牌代言人，官宣时ROSE穿着的就是Palermo鞋款。而在中国市场，去年底，PUMA全新Palermo上市时就试水了和韩国女团ive的合作，效果同样不错。

在2023年初全球和中国团队均进行了人员更新之后，PUMA中国市场和全球沟通合作更为紧密。Arne Freundt说到：“中国团队可以与我们全球管理团队、市场营销团队以及各业务单元直接协同合作。这种全球化的合作使我们能够充分发挥各自优势，确保我们在中国市场取得成功的同时，在全球范围内产生积极影响。”

2024年上半年，PUMA在全球市场保持增长，最离不开的是上半年录得高单位数增长（7-9%）的中国市场。

Arne Freundt告诉界面新闻：“中国市场将在PUMA的整体布局中变得越来越重要。重要的是实现可持续增长：以正确的分销渠道、正确的产品和正确的定价，来实现持续的增长。”

同时，据PUMA方面透露，其在体育市场资源方面也有进展，今年底和明年初将官宣两项足球相关的合作，而在F1车队方面，PUMA也将有重磅签约官宣。