被“副业焦虑”支配的奶茶店，盯上了两块五小零食

摘要： ...

新茶饮的主业纷纷卷起配料健康和低价，极致性价比之下的 9.9 元价格战，也让利润空间一再压缩。为了吸引消费者，各品牌使出了浑身解数，其中缓解增长焦虑的小零食，谁又能说不是一种针对年轻人的 " 钓饵 " 呢？

作者 | 阿瑞

编辑 | DR

题图 | 视觉中国

这年头，谁家还没个副业？

今年被拉长的双十一战线里，有几家茶饮旗舰店的成绩颇为抽象：蜜雪冰城的咸蛋黄糯米锅巴当月有 1 万 + 人付款，茶颜悦色的干脆面包丁甚至有 40 万 + 人付款。在商品评论区，很多网友晒出他们买的小零食，大包小包铺满了整个画面。

而不知不觉间，社交平台上也出现了不少新茶饮品牌的零食测评。曾几何时，这些赠品小零食顶多作为买奶茶的 " 添头 " 被品尝，如今竟也翻身当上了主角，甚至有人为了蜜雪冰城的辣条，点外卖时还要靠奶茶来凑单。

奶茶品牌悄悄卖起小零食，销量十分可观。（图 / 电商截图）

事实上，小零食已经逐渐成为一些新茶饮品牌的重要产品。比如，沥金数据库显示，从 2023 年 7 月到 2024 年 6 月，茶颜悦色的零食在电商渠道销售额超过 1 亿元，蜜雪冰城在电商渠道的零食销量也接近 5000 万。

嘴上说着要健康，实际还是想解馋，小零食在年轻人当中似乎从来不缺市场。

只不过，从添头到主角，从线下随手买到线上专门囤，不过几块钱一份的小零食，真能让内卷严重的新茶饮赛道出现新的增长点？

新茶饮做副业，纷纷盯上小零食

新茶饮店里的小零食，倒也不是第一天上架了。

资深奶茶爱好者都还记得，2020 年前后喜茶曾经卖过饼干、坚果、薯条等包装零食，奈雪的茶也有冻干酸奶块，价格在 10 元一包左右。不过，高端茶饮品牌的试水可以说是浅尝辄止，如今它们的副业更多聚焦于烘焙产品和茶包，仅剩的几款小零食几乎没有什么存在感，并未着重宣传。

高端茶饮的点心零食主打精致下午茶。（图 / 奈雪的茶小程序）

2022 年，蜜雪冰城和甜啦啦也玩过跨界联名，分别联合洽洽食品推出了咖啡味、水蜜桃味瓜子和黄瓜味鲜切薯条、川香麻椒味锅巴，以 1 — 3 元的价格定位火了一把。

大约从这时开始，新茶饮的零食副业画出了两条泾渭分明的赛道：有人深耕高端精致下午茶，更多的玩家涌入了门槛和价格都更低的解馋小零嘴。

以至于，今年不少网友惊讶地发帖：" 蜜雪冰城什么时候开始卖辣条了？"" 雪王你怎么什么都卖啊？"

稍微留意就会发现，蜜雪冰城许多门店都摆满了各种零食，俨然成了零食铺。辣条、薯片、魔芋、灯影鸡丝、糊辣小麻花 …… 部分门店的小零食有十余款，大部分主打过瘾的咸辣重口味，也很适合搭配甜口的奶茶。

蜜雪冰城摆满零食的货架。（图 / 小红书截图）

购买新品奶茶或是达到消费门槛，就可以免费获赠一款小零食。如果想要单独购买，单价也不过 1 — 2.5 元。对年轻人来说，都来买奶茶了，就算再抠抠搜搜，花一两块钱买零食好像也不痛不痒。

新茶饮的零食副业逐渐扩大，打通了线上与线下。甚至在诸如外卖这样的场景下，小零食的 " 添头 " 属性还更实用。95 后女孩小 N 对新周刊记者表示，因为单杯奶茶很难够得上店铺的起送价格，她一个人点奶茶外卖时，几乎每次都会用零食凑单。

此外，包括蜜雪冰城、沪上阿姨、茶颜悦色、喜茶、奈雪的茶、乐乐茶，如今都拥有自己的电商旗舰店，同时在点单小程序里搭载在线商城。其中，沪上阿姨更是做成了 " 沪姨百货 "，小程序里除了零食糕点，甚至还卖其他品牌的日用品。

不过，把零食副业做得最大的，还得是茶颜悦色。这家自称 " 不务正业 " 的品牌，从早期的碧根果碎到现在的 " 人类冻干 " 面包丁，一直很擅长在零食与奶茶的结合上做文章。和碧根果碎类似，撒在 " 桂酿秋 " 等季节限定奶茶顶上的面包丁，因颇受欢迎，就做成了单独包装，价格在 2.5 元一包。

" 硬折扣 量贩 GO" 主题概念店。（图 /@茶颜悦色 视频截图）

今年 8 月底，茶颜悦色在长沙直接开了一家两层楼的零食量贩店，打出 " 硬折扣，量贩 GO" 的口号。店内设置了多个 "2.5 元 ""9.9 元 " 专区，集合了普通门店不一定买得到的零食和周边产品。茶颜悦色想必清楚，相比保质期短、不便携带的现制奶茶，这些产品是更适合游客购买的长沙伴手礼。

从线下试吃到线上囤货，新茶饮品牌摸索出了小零食副业的闭环。

比小零食翻身当主角更抽象的是，即使身价已经低到 2.5 元，面包丁们也有 " 平替 "。

有网友根据面包丁包装袋上的委托生产商搜索，找到了相关厂家，仅花 9.9 元就买到了 8 包。大学生玖玖告诉新周刊：" 我觉得面包丁配奶茶挺好吃的，一包的分量不多，多买又不太划算，所以我才想着找找代工厂。"

被网友找到的生产商伯力爵也在官方账号宣传起自家 " 茶颜同款面包丁 "，新周刊就此事咨询了伯力爵的运营人员，对方表示不方便回应。

再便宜的小零食，年轻人也能找到平替。（图 / 小红书截图）

现在，面包丁的 " 平替 " 在网上已经随处可见。面对市场竞争，茶颜悦色也没坐以待毙，他们开发了面包丁 2.0 版本，融入微辣芝士的新口味，继续吸引消费者尝鲜。

搞副业未必能暴富，但能缓解焦虑

奶茶门店琳琅满目的零食货架，有时让人恍惚以为自己进错了店，但对大多数新茶饮品牌来说，零食还不足以成为护城河。

奈雪的茶财报显示，2024 年上半年，包含茶叶礼盒、零食等的其他产品板块实现营收 3.8 亿元，营收占比为 14.9%。今年 8 月，茶颜悦色在接受媒体采访时表示，其现制茶饮与零售产品的营收占比为 7 ∶ 3。至于蜜雪冰城，线上一年卖出 4700 多万元的小零食，在百亿元级别的营收里只能算九牛一毛。

年轻人要的，无非是好吃又便宜。（图 / 小红书截图）

也就是说，现阶段小零食只能是副业，跨界并不意味着转行。但茶饮品牌不约而同地做起这门副业，显然离不开某种增长焦虑。

艾媒咨询数据显示，新式茶饮行业已经进入存量竞争阶段，预计 2024 年中国新式茶饮市场规模将达 3547.2 亿元，同比增长 6.4%，这与 2023 年 13.5% 的增速、2021 年 50% 以上的增速相比，明显放缓了许多。

赛道拥挤的情况下，资本也没那么青睐新茶饮品牌了。今年，茶百道上市首日即破发，而蜜雪冰城从 2022 年开始就尝试申请上市，从 A 股辗转到港股，今年年初递交的上市申请已于年中过期失效，仍未成功上市。

更不用说，新茶饮的主业纷纷卷起配料健康和低价，极致性价比之下的 9.9 元价格战，也让利润空间一再压缩。为了吸引消费者，各品牌使出了浑身解数，其中缓解增长焦虑的小零食，谁又能说不是一种针对年轻人的 " 钓饵 " 呢？

奶茶们除了卷健康和低价，就是卷 IP 联名了。（图 /IC photo）

惹人注意的大动作少不了联名周边。雷报数据显示，截至 2024 年 9 月初，包括沪上阿姨、茶颜悦色、CoCo 都可等在内的 13 家茶饮 / 咖啡品牌累计发起过 101 次 IP 联名营销事件。从前少有的联名活动，如今已经成了固定节目。

既然主战场打得难分难舍，那么寻找第二增长曲线似乎是自然而然的事。

在零食超市开业前，茶颜悦色今年还新开了 " 昼夜诗酒茶 " 小酒馆以及 " 酥山糖水铺子 " 店中店，加上此前的茶馆、咖啡店、酒馆，达成 " 全饮品矩阵 " 成就。

不可忽视的是，爱吃小零食和爱喝奶茶的人群是高度重合的。用低价产品引流，带动主打产品的销售，蜜雪冰城早就深谙此道。从 2 元一支的甜筒冰淇淋、4 元一杯的柠檬水，再到今年夏天 1 元一杯的冰杯，或许并不能让它赚到钱，但能吸引一部分人来买奶茶就足够了。

蜜雪冰城的小零食颇受欢迎。（图 / 电商截图）

魔镜洞察《2024 休闲零食市场趋势洞察报告》指出，当下消费者面对大量可选择品类，不仅品牌忠诚度较低，甚至品类忠诚度也不高，而社交媒体上 " 尝鲜 " 话题声量增速高达 98.5%。

由此看来，新茶饮做零食，意在以新鲜感来吸引消费者。同时，它们往往还进一步把 IP 与零食结合。无论是蜜雪冰城还是茶颜悦色，每样零食包装都印着显眼的 logo 或 IP 图案，为消费者增加记忆点——说不定消费者什么时候看到了，就想买个零食尝尝，顺便来一杯奶茶。

零食或许还不能让茶饮品牌赚得盆满钵满，但在缓解焦虑方面应该还是有效的。

跨界抢生意，被卷到的不只同行

那么，被抢生意的零食品牌都在做什么？要知道，这个赛道也早已不是一片蓝海。

论休闲零食品牌，2023 年三只松鼠提出 " 高端性价比 " 战略，良品铺子也宣布实施创立 17 年以来最大规模的降价，300 余款产品平均降价 22%，最高降幅达 45%。不过成效各有不同：前者恢复了盈利增长趋势，后者反而到今年第三季度开始亏损。

今年 8 月，" 零食很忙 " 推出大零食主题新店乔迁开业，吸引很多人打卡。（图 /IC photo）

何况近几年，网红量贩零食店层出不穷，比商超、便利店实惠的价格，让很多年轻人把控糖控盐抛诸脑后，也让传统休闲零食捏一把汗。

目前在零食的口味和价格上，新茶饮还卷不过量贩店。

小 N 称：" 奶茶店毕竟不是专门做零食的，大部分小零食没有好吃到超出预期。如果我想吃零食，一般还是会去小区门口的量贩零食店，一次性买个十几块钱的。算下来一包几毛钱，比奶茶店更有性价比。"

但量贩零食进入飞速发展期，市场红利也已经快速耗尽。《2023 中国零食量贩行业蓝皮书》显示，2017 年— 2022 年零食量贩的复合增长率为 114.6％，而 2022 年— 2027 年，零食量贩的复合增长率预计会降至 27.3％。

两大量贩零食品牌赵一鸣与零食很忙把价格战从 8.8 折打到 5.5 折，终于承认这是无意义的 " 内耗 "。去年年底，它们宣布合并，在今年 6 月突破 1 万家门店。

同时，各大量贩零食品牌开起各种各样的门店形态，大零食店、社区店、仓储会员店，总有一样新鲜事物能吸引消费者前来打卡。

新茶饮正在跨界做零食，零食品牌则正在跨界做超市。今年 9 月，零食优选推出惠真批发超市的双品牌战略，零食有鸣宣布 " 全面进军硬折扣全品类批发超市新业态 "，189 家门店在国庆期间同时开业，在零食的基础上拓展了日化百货。

对年轻人来说，上班已经够累了，吃零食、喝奶茶至少能解压。（图 /《干物妹！小埋》）

在越发内卷的消费市场，最大的变数未必来自同一赛道的选手，而更有可能来自赛道之外的跨界玩家。

说到底，新茶饮未必指望小零食能赚多少钱，它们要的是那些去量贩、超市、便利店买零食和瓶装饮料的消费者，能转头考虑一下一元小零食和现制的茶饮。

不过，对消费者来说，永远是哪里有新鲜感就去哪里。几元钱就能买到的快乐，在今天确实不多见了。所以，何乐而不为呢？

校对：遇见；运营：鹿子芮；排版：菁菁

习惯茶降到 9.9 元，拓店慢的茶颜悦色从零售产品、子品牌找增量 . 红星资本局 , 2024-8-9.