资生堂股价一年内跌掉近三分之一，仍将继续裁员关店

界面新闻记者 | 周芳颖
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日本化妆品集团资生堂发布2024财年第三季度财报。受中国市场和旅游零售业务持续疲软，以及美洲市场复苏不及预期的影响，资生堂下调了2024财年业绩预期。

该公司将全年销售目标从1万亿日元下调至9900亿日元；核心营业利润目标从550亿日元下调至350亿日元；归属于母公司股东的净利润目标从220亿日元下调至60亿日元。

业绩方面，资生堂2024财年前三季度实现销售额7227.54亿日元，与去年同期基本持平；核心营业利润274.15亿日元，同比下降25.6%；归属于母公司股东的净利润7.54亿日元，同比大幅下降96.3%。剔除汇率影响和业务调整因素，前三季度实际销售额同比下降3.1%。

中国市场的持续低迷成为拖累资生堂整体业绩的主要因素之一。数据显示，2024财年前三季度，资生堂在中国市场实现销售额1738.63亿日元，同比下降2.4%，剔除汇率影响下降9.1%。

资生堂CFO广藤绫子在财报会上表示，从渠道来看，中国市场的电商渠道表现相对稳健，第三季度同比增长约20%，部分受益于去年的低基数效应。品牌方面，CPB肌肤之钥和ANESSA持续保持增长，而主力品牌资生堂销售持续承压，较去年同期进一步下滑。针对这一情况，资生堂将通过精选重点产品的集中投资策略来重振品牌价值。

资生堂总裁兼COO藤原宪太郎在财报会上再次重申近两年对于大促购物节的收缩策略——虽然资生堂将参与双11购物节活动，但将控制价格折扣和整体促销力度，以维护品牌的长期健康发展。

随着中国市场持续承压，这个曾经被寄予第一大市场厚望的海外主力营收占比从去年同期的24.7%下滑至24.1%；与此同时，日本本土业务表现稳健，占比从26.5%提升至29.2%。旅游零售业务遭遇较大挑战，占比大幅下降3.1个百分点至11.9%。欧美市场则展现出增长态势，其中欧洲、中东及非洲(EMEA)业务占比升至12.7%，美洲业务占比升至12.0%。亚太地区(不含日本和中国)业务占比小幅提升至7.4%。

旅游零售业务也是因为受中国游客影响下滑幅度超出预期，其第三季度累计销售额为857.92亿日元，同比下滑21%，若剔除汇率影响实际下滑27%。广藤绫子表示，中国游客消费意愿的下降幅度超出预期，不仅游客购买转化率大幅降低，人均消费金额也明显减少。受销售下滑影响，旅游零售业务营业利润同比减少136.23亿日元至53.35亿日元。

在迟迟未见显著增长的业绩表现下，资生堂正全面推进成本管控计划。

广藤绫子在财报会上表示，作为全球业务转型的一部分，该公司正积极推进成本削减和盈利改善措施。“上半年我们实现了70亿日元的成本收益，第三季度再增加约45亿日元。预计到第四季度，年可实现200亿日元的降本目标,较最初预期高出50亿日元。”

资生堂正在加速推进结构性改革，重点是在中国市场削减固定成本，同时也在欧美和亚洲市场通过优化物流等措施改善成本结构。此外，品牌SKU结构改善、关闭门店以及中国区人员优化的速度比预期更快。同时，毛利率提升、供应链网络优化、IT成本削减，以及产品结构改善和部分产品提价等多个小因素共同促进了成本管理目标的达成。

界面时尚曾报道，2024年8月，资生堂中国正进行新一轮组织架构调整，其中包括成立全资子公司资生堂商贸（上海）有限公司，将原资生堂（中国）投资有限公司的线下业务及员工转移至新公司。值得提到的是，不少员工因为新公司签约合同在公积金缴纳等福利上有较为明显的差距而选择拒签。这也是资生堂近一年来进行成本管控带来的阵痛中的一个缩影。

对于整个资生堂而言，成本控制的目标在未来两年仍将持续。

资生堂计划在2024-2025年期间，通过全球成本削减计划实现超过400亿日元的降本目标。藤原宪太郎表示，展望2025年-2026年，资生堂将摒弃过度乐观的增长预期，专注于建立能够适应市场波动的韧性经营体制。具体措施包括重新评估利润来源、加强财务治理、构建新的全球运营架构等，详细实施方案将在11月底的战略说明会上公布。

资生堂集团股价从2024年初以来已下跌33%。