京东每年要砸100亿攻下沉市场

界面新闻记者 | 查沁君

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界面新闻编辑 | 文姝琪

用白牌商品争夺低线市场的战局再起波澜。

11月8日，京东旗下特价购物品牌“京喜自营”首次披露业务详情，宣布每年投入100亿元，主要用于商品价格补贴，流量运营扶持、物流运费补贴，意在与同行争夺白牌商品市场。

白牌国货工厂是指代加工，以及所生产商品没有品牌或品牌知名度低的工厂。当前，这些工厂面临电商平台恶性卷价格、线上销售运营难投入重、卖货却亏钱、竞争无下限、商品越来越劣质等诸多生存困境，同时一些以出口加工为主的产业带和工厂也面临国内市场开拓难的窘境。

据官方介绍，京喜自营将重点扶持1万家白牌国货工厂，平均每家工厂预估补贴100万元。后续将在全国50城展开招商，与政府、协会组织共建百个国货产业带，打造5个成交额过百亿的核心产业带，孵化5000家白牌国货超级工厂。

作为京东锚定低价和下沉市场的京喜自营，自成立以来的发展几经沉浮。2019年，在社区团购火爆之时，京东曾以“京喜拼拼”为名的社区团购一路扩张，是其下沉战略的“主力军”。但随后社区团购行业经历大洗牌，京喜拼拼业务也经历收缩。

2023年，在京东低价策略下，京喜业务确认重启。京东拼购改名为京喜，主打社交电商。今年5月底，“京喜”更名“京喜自营”，进一步强化了平台在商品流通多个环节上的把控作用。

这一举措曾被部分业内人士视为模仿Temu的“全托管”模式，目前，速卖通、Lazada、Shopee、Tik Tok Shop等平台也陆续推出这一模式。在全托管模式下，商家只需供货，由平台负责运输、运营、销售，双方按照约定节点进行阶段性的结算。该模式的特点是商品低价、商家省心。

但在11月8日的媒体沟通会上，京喜自营相关负责人强调，京喜自营模式与全托管有所差异，内部更倾向于称之为“类自营”，对比传统的全托管，“类自营”接入到供应链的程度更深。从产品设计端、选品、定价、运营，以及售前售后服务，都不需要工厂独立支撑。

而与京东自营相比，京喜自营更侧重在下沉市场发力，聚焦产业带白牌商家，通过直接采购，源头直发降低成本，从而获取低价。二者最大的不同点是：京东自营属于京东自采自销，货权在京东；而在京喜自营的托管模式下，商品的货权仍在厂家。

虽然共用京东物流体系，但程序有所差异，京喜自营无须将货品提前从工厂备货到京东仓库，时效性相较京东自营可能会慢，但能提升货品的灵活度和丰富度。

“更多的是让工厂还原它原有的生产能力，把长板发挥到最长。”上述京喜自营相关负责人称，不介意工厂在多个平台发展。相反，多平台发展有助于工厂的整体规模增长，提升其运营能力和降低成本。

自业务重启以来，京喜自营在下沉市场的数据有了进一步更新。上述负责人透露，京喜自营业务拉新在整个京东集团新用户中的占比增长迅速，新用户中，五六线城市的用户占比远超京东整体大盘的用户结构。45岁以上和20岁以下的用户占比明显高于现有用户结构，呈现明显的两极分化，但总体符合预期方向。

该业务的短期KPI依然是复购率、用户订单和新用户的增长情况，特别是低线城市和特定年龄段用户的比例；中长期团队关注的重点是，固定亏损下，能否获得更多的商业价值和流量，实现用户留存和转化的最大化。

但面对下沉市场的激烈竞争，能否突出重围以争取更多的白牌商家，改变用户低价心智，占有更多的市场份额，仍有待时间验证。