曾靠与奶茶联名翻红的阿华田再现颓势

界面新闻记者 | 卢奕贝

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界面新闻编辑 | 牙韩翔

经历过一两年的高光时期，阿华田在中国市场又逐渐暗淡。

11月5日，阿华田（Ovaltine）、川宁茶（Twinings）母公司英联食品公布了截至9月14日的年度业绩。包括川宁、阿华田在内的食品杂货业务的销售额增长4%，达到4.24亿英镑（约合人民币39.12亿元）；调整后营业利润率增至12.1%。其中，国际市场约占英联食品杂货业务销售总额的三分之一。

但具体到中国市场，财报显示阿华田今年的表现参差不齐，中国市场的销售受到了经济疲软的影响。事实上，这一颓势已延续至少两年，2023财报同样显示，中国市场报告期内出现了销量下降。

阿华田早在1993年进入中国，那句“阿华田的孩子不得了，是了不得”的广告语曾是很多80、90后的共同回忆。这种加入牛奶、鸡蛋和可可粉的麦芽乳饮品曾是那个时代少有的儿童营养补充剂。但后续，阿华田在中国经济与消费市场的巨变中逐渐被遗忘，尤其是在其渗透率不高的区域，比如华中华北地区。

2017年5月1日，阿华田将其麦芽营养和饮乳品系列产品的独家生产和销售权，授权给了康师傅。试图借助康师傅的线下渠道能力，将阿华田即饮饮料投放到各大商超、便利店和小卖部。但单纯渠道方面的拓展或许不足以力挽狂澜。

据《每日经济新闻》报道，英联食品大中华区总经理苏志杰曾表示，2008年-2018年中国市场发生了很多变化，“我们也在想，有一天会不会不是阿华田不卖了，而是超市不再愿意给阿华田一个位置了。”

也是在2018年，阿华田调整了其在中国市场的品牌定位，由过去数十年强调营养补充，转而将重点放在美味上。自那时起，阿华田在冲调粉剂的基础上，进一步拓宽即食品类的产品线。

如今阿华田的产品线包括覆盖各种规格的可可粉系列；蛋糕卷、夹心饼干、爆浆鸡蛋仔等休闲食品系列；以及酷脆酱、豆浆、麦乳精等系列。在阿华田天猫旗舰店内，目前销量最高的一款可可粉显示有超3万人付款。

在产品之外，阿华田在营销方面的努力更为显著。

阿华田与喜茶、麦当劳等品牌疯狂联名，让它在2019年开始逐渐翻红——这个品牌陆续与喜茶推出了阿华田波波冰，与麦当劳推出阿华田酷脆麦旋风，跟一点点推出阿华田冰淇淋波霸，和甜品品牌西树泡芙家推出可可酷脆阿华田泡芙。

它传递出一个信号，阿华田不再是单一产品，而是“阿华田味”。

而联名营销对阿华田贡献最大的，是拓宽它的实际消费场景。除购买奶茶外，人们也会在小红书上输入“阿华田”，翻查网友自制喜茶同款阿华田波波茶的视频。此外，阿华田还在包装上下了不少功夫，例如印上“逢考必过”、“水逆散退”等祝福语，也提升了它在年轻人心中的知名度。

在种种努力下，阿华田取得前所未有的好成绩。

英联食品2021年财报中提及了阿华田在中国市场有强劲的销售增长，主要由新品上市推动。英联食品大中华区总经理苏志杰曾对外披露，2021财年，阿华田中国业务增长率列集团全球第一，增长绝对值排集团全球第二，均创下了历史新高。

只是这样的高增长没能持续下去，在《小食代》今年4月的报道中，苏志杰也感慨称。“我们的业务经营确实非常有挑战。”这包括不可避免地受到了消费大环境的影响，包括疫情后的消费复苏不如预期等，也包括来自地缘政治因素的冲击。 

但在外部因素之外，对阿华田而言更重要的影响是，中国消费者对甜的喜好已在近年发生改变。

智研咨询一份报告显示，近年来消费者对糖果的需求正逐步倾向于低糖、无糖、天然成分及功能性糖果，2020年市场规模出现近10年内的首次下降，尽管这之后一直到2023年市场规模再度稳步扩张，但2021-2023年的同比增长率逐年下降。

另一方面，含乳饮料类目从2022年至今都不好卖。含乳饮快消数据监测公司马上赢品牌CT的数据显示也证实，含乳饮料在过去数年中一直是中国饮料市场中的最大类目，常年占据着整体饮料大盘约1/4的市场份额。在过去两年中，含乳饮料的市场占有率和每百毫升均价都呈现出下滑趋势。

阿华田也做出了应对。2023年，阿华田针对即饮产品线推出了减糖版燕麦麦芽乳；针对冲剂类产品，阿华田推出了如生可可粉小燃杯产品，宣传其富含22%膳食纤维量，强调其健康属性。最近的10月，阿华田还上新了添加左旋肉碱的便携装生可可粉。

在供应链方面，2023年下半年，英联食品完成了对上海英联工厂扩建与新产线的投资， 这是1993年阿华田进入中国市场以来第二次针对工厂的大手笔投资，此次投资用于扩大生产阿华田的战略产品“酷脆酱”。 

只是如今看来，这些努力尚未能让阿华田重回高光时刻。