来自西班牙的Puig集团会是下一个美妆巨头吗？

界面新闻记者 | 周芳颖
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界面新闻编辑 | 楼婍沁

在全球消费品市场增长放缓的大背景下，西班牙美妆集团Puig却用一份双位数增长的三季度成绩单向疲软的行业巨头们发起挑战。

2024年前三季度，Puig集团实现净收入34.28亿欧元，同比增长10.1%，其中第三季度收入达12.57亿欧元，增幅达11.1%。

虽然旗下香氛品牌Byredo柏芮朵、Penhaligon's潘海利根、Parfumeu阿蒂仙之香在中国走小众香氛的路数出圈，身为幕后执棋者的Puig在中国并不像其他美妆集团有强烈的存在感。2024年5月，Puig集团在西班牙证券交易所完成上市，创下2024年欧洲最大规模IPO。作为一家拥有110年历史的家族企业，Puig的上市不仅标志着其转型的重要里程碑，也彰显了这家公司在全球美妆市场的雄心。

传统美妆时尚巨头在2024年第三季度的表现却不尽如人意。欧莱雅集团第三季度销售额增长放缓至3.4%，较上半年明显减速。特别是在中国市场，欧莱雅前三季度销售额出现低个位数下滑，即便是一向强势的旅游零售业务也在海南市场面临压力。同样，奢侈品巨头LVMH集团第三季度整体收入更是下滑4.4%至190.7亿欧元，创下近三年来最差表现，虽然其香水和美妆部门仍保持3%的温和增长，但已显露疲态。

这些行业巨头业绩的疲软，一方面反映出全球消费市场的不确定性，另一方面也凸显出在新的市场环境下，大型美妆时尚集团转型升级的挑战。不同于其他综合性美妆时尚集团，Puig选择以香氛板块为核心驱动力，这一聚焦策略在当前市场环境下反而成为其优势所在。根据三季度财报，香水及时尚业务为Puig集团贡献了73%的营收，前三季度营收达25.34亿欧元。

Puig的业务版图横跨三大领域。作为核心业务的香水及时尚板块涵盖Carolina Herrera、Paco Rabanne、Jean Paul Gaultier、Nina Ricci等时尚品牌，以及Byredo、Penhaligon's、L'Artisan Parfumeur等高端香氛品牌。彩妆业务主要由Charlotte Tilbury和代理的Christian Louboutin美妆支撑，护肤板块则包括Apivita、Uriage等品牌。

近年来，Puig通过一系列战略并购不断完善业务矩阵。2022年收购瑞典小众香氛品牌Byredo，2023年完成对Charlotte Tilbury的品类扩张升级，今年年初又收购德国高端护肤品牌Dr. Barbara Sturm的多数股权。此外，2021年，Puig海独家投资了中国香氛品牌气味图书馆。这些投资动作显示出集团在高端市场的布局思路：以香氛为根基，通过并购快速切入高增长的护肤和彩妆赛道，同时保持品牌的独特性和高端定位。

Puig近年来保持强劲增长态势。2023年集团净收入达43.04亿欧元，同比增长19%，提前实现2025年超40亿欧元的营收目标。其中，中国市场在整体消费市场增速放缓的背景下仍实现27%的增长，高于亚太区26%的平均水平。

在中国市场，Puig采取了以彩妆和小众品牌为主的差异化策略。Charlotte Tilbury已发展成为集团在该区域最大的品牌，Byredo则保持最快增速。同时，该集团正在扩张线下渠道，为Carolina Herrera Beauty、Penhaligon's、L'Artisan Parfumeur等品牌开设新店。Puig集团计划到2025年将中国市场占比提升至25%。该集团还在2023年报指出，香水类产品目前在亚太区美容市场占比不足5%，显示出巨大的市场潜力。

然而从2024年前三季度的表现来看，Puig在亚太区的增速已显著放缓至0.8%，这也意味着集团在中国市场的扩张策略将面临新的考验。而且，目前在新兴市场的巨额投入也尚未回本，根据2023年报披露的区域市场情况，中国是Puig集团的第七大市场，但尚未实现盈利。

区域市场方面，欧洲、中东和非洲(EMEA)仍是重点营收来源及增长驱动力，前三季度增长12.7%。美洲市场在美元走强的压力下，仍实现了9%的增长。除了香水时尚业务做主轴，作为第二大业务板块的彩妆业务贡献5.35亿欧元，营收占比16%；护肤业务虽规模较小，但以3.81亿欧元的营收和22.9%的增速，成为该集团最具潜力的增长点。

从这些财务数据可以看出，Puig正处于业务扩张的加速期。然而该集团与全球美妆巨头的差距仍然明显：Puig目前市值约36.5亿欧元，仅相当于欧莱雅1847.4亿欧元市值的2%；2024年前三季度营收34.28亿欧元，同期欧莱雅则高达324亿欧元，LVMH香水和美妆部门收入也达到61.5亿欧元。

这一差距在市场布局上尤为突出，特别是在亚太区域，该地区收入仅占Puig总营收的9%，与其他行业巨头在亚太市场的深度和广度相比仍有很大差距。如何在竞争激烈的亚太市场实现突破，尤其是加速在重点市场中国的业务增长，将是考验这家西班牙企业能否跻身全球美妆巨头行列的关键。