“票根经济”如何创新？从消费端出发，让联动更高效

摘要： ...

2月14日，上海发布扩消费六大专项行动，在“消费场景打造行动”中，提到打造商旅文体展联动场景，支持市场开发“门票+”主题产品，评选10个票根经济创新产品。

戏剧演出、艺术展览、体育赛事、交通出行等票根均可与其他消费门类联动。上海正在大步迈向亚洲演艺之都，各类演艺新空间带来巨大流量。演艺市场主体如何参与到票根经济中？

2月20日至26日，澎湃研究所研究员采访了上海财经大学中国式现代化研究院特聘研究员、电子商务研究中心主任劳帼龄，一台好戏和开心麻花两家戏剧厂牌的运营人员，票务平台摩天轮相关负责人，南京紫金大剧院运营人员，以及6位戏剧观众，分别从管理者、市场主体、消费者三方视角探讨演艺门票如何更好联动。

管理者：主动发起、合理分配、有效评估

票根经济作为一种新型经济模式，以票根为纽带，串联不同消费领域，推动消费从“单一购买”向“链式体验”转型，为商旅文体展融合发展提供了新的增长路径。

2024年的“上海之夏”国际消费季，随着上海博物馆大展“金字塔之巅”的火爆出圈，新世界集团、黄浦区先后推出联动活动，观众可凭展览票根享购物、餐饮、停车等优惠。票根经济概念由此兴起。

“票根经济的本质是联动经济。”劳帼龄表示，“不仅要联动，还要高频互动。”在劳帼龄看来，当下的消费拉动主要是商圈在发力，需要把文化圈、体育圈、展览圈与商圈的“结界”打开，高频互动才有可能。

要想真正实现“破圈”，不同部门之间的管理权壁垒也需要打破，劳帼龄认为。她以“金字塔之巅”的票根联动举例，对于上海博物馆来说，“把上半张票撕掉之后，它的任务就完成了，散场之后观众去哪里，并不在它的考核范围内，跟它也没有什么关系。”因此，发起这场联动的是新世界集团，“主动出击的是商业主体”。

打破壁垒是票根联动的前提，但不同主体之间的联动还牵涉到利益分配。“票根优惠的幅度范围涉及到利益分配，可以坐下来谈判，需要提前设计，做大蛋糕对大家来说都是好事。”劳帼龄说。

在票根联动结束之后，如何评估联动的效果，也需要打破管理部门之间的数据统计壁垒。“文旅部门评估票房收入，商务委评估餐饮消费，但是餐饮的增加有多少是票房带来的，原本的管理条线中没有这样的统计要求。”

对此，劳帼龄建议，可围绕票根经济成立跨部门的联动工作小组或工作机制，协调分工并评估联动效果。“不管是体育局、文旅局还是商务委，最终的目标都是让大家来上海消费，把客人招待好。需要围绕着消费端出发去看待这件事情，打破原来的行政条线。”

市场主体：联动多基于剧场周边、剧目内容和观演人群

从政策角度看，“票根经济”是个新兴概念，但在实际操作中，市场主体已经有很多相关实践。“票根联动，我们一直都有在做。”一台好戏品牌高级经理张方可表示。开心麻花品牌公关杨玥也说相关联动“有很多”。

在亚洲大厦的小剧场集群中，一台好戏是重要的戏剧厂牌。张方可发现，小剧场集群形成之后，明显地带动了周边商业，尤其是餐饮。“周边很多店铺的营业时间都延长了，以前晚上9点左右就关门了，现在会延长到12点甚至更晚。我们的剧是9点半结束，大家在演出结束后还会想找个地方聚一聚。”

也就是说，剧场方并不需要做出联动，集群的生态形成就已经对周边消费起到了一定程度的拉动作用。那么，对于剧场方来说，发起联动的动机何来？

“我们最初的想法是，把观众在剧场内的体验延伸到剧场外。”张方可用去年一台好戏举办的周年庆举例，8月28日是剧场的开业时间，8月13日一台好戏在前滩31文化演艺中心有一场2000人规模的大型演出，借此契机，一台好戏将8月包装成庆典月，制造“大家一起玩”的狂欢节氛围，主动与周边商铺达成合作。

合作的方式多种多样，包括持票根在周边酒吧享受免费啤酒畅饮，周边的艺术展览门票打折，等等。张方可介绍，前滩31文化演艺中心周边多为写字楼，周末人比较少，这也是令周边商户头疼的问题，但是这场狂欢，在周末为这片区域带来了很高的人气。

对于剧场方和周边店铺来说，联动是一场互相引流、互惠互利的协作。但是，剧场方发起的票根联动却不止于周边商铺。演出剧目的内容，常常成为联动的契机或噱头，但这十分考验运营者的创意。

“在《桑塔露琪亚》（一台好戏出品的音乐剧，在亚洲大厦长期驻演）中，黄玫瑰是一个重要的意象，我们就与盒马联动，售卖黄玫瑰花束。大家在刚看完剧之后，又在剧外的场景中看到剧中的东西，就会觉得很亲切，购买意愿也很强。同时线下门店也会辐射到更多路人，吸引他们走入剧场。”张方可介绍。

杨玥也提到了在联动需要“灵机一动”，她说：“开心麻花有部剧讲的是一户秦姓人家发生在秦府里的故事，我们就突然想到一句‘秦府的隔壁是和府，我们去隔壁吃个捞面’。‘包袱’（相声术语，指笑点，笑料）想出来之后，我们就去联系和府捞面，然后一拍即合。”

相比之下，如果是在剧场外赠送毫无相关的礼品，即便价值很高，观众也不买账。“做联动的话，一定要有一个共同的话语基础。”杨玥说。

杨玥则发现了票根联动在近年来发生的变化。“过去更多的是出于品牌调性的塑造，比如话剧音乐剧品类给人的感觉是格调比较高，那么和它联名的商铺就希望用戏剧的元素来重塑自己的格调。但是在市场行情不太好的情况下，大家更看重的是实际转化。”

除了和周边商铺联动以达到消费场景延伸的目的，以及用剧目中的元素串联起相关品牌，一台好戏和开心麻花都提到联动的另一个要点是“人群的匹配度或相近性”。张方可举例，一台好戏与欢乐谷的联动，便是基于人群的相近性，“看剧的这些人，几乎都是年轻人，他们有相似的娱乐需求。我们就想办法把大家的资源互相整合一下。”

消费者：想要强相关、真实惠、兑换更便捷的票根联动

通过6位戏剧爱好者的采访，研究员发现，消费者对“票根经济”一词并不熟悉，提起票根，他们想到更多的是其收藏价值。与剧场运营方清晰的营销手段和联动策略形成反差的是，很多消费者“都不知道票根除了收藏，还能用来做什么”。

消费者的反应与票根联动的宣传力度不强相关。票务平台摩天轮品牌公关慧慧表示，票务平台方还没有参与到票根经济中，“一般是地方文旅和场馆方联合。票务平台话语权很小，主要是上游端主办方在参与策划。票务公司收入来源是平台服务费，这个跟平台关联度不大。”

研究员查看票务平台摩天轮、大麦App后发现，其购票页面只展示剧目介绍、演员变更告知、退换票规则、温馨提示等信息，并没有联动信息。不同于票务方，剧场方的宣传力度显而易见。打开YOUNG剧场小程序，首页便弹出剧场与咖啡馆的联动信息。但消费者也提到，咖啡联动不适用于夜场，因为晚上喝咖啡会睡不着。

YOUNG剧场小程序截图 

与剧场方的说法一致，和演出剧目强相关的联动对消费者来说更有吸引力。“大悲演唱会（《悲惨世界》法语音乐剧版音乐会）卖面包、《天下第一楼》（话剧，讲的是老字号烤鸭店的故事）送烤鸭，都是让观众会心一笑的设计，如果强行联动其他不相关的消费，效果未必很好。”戏剧爱好者“停云”表示。

天津的戏剧爱好者“小姜饼人”对一台好戏制作与酒吧的联动印象最为深刻，“来天津演出的时候联动了当地的几家酒吧，去消费就会送剧目同款特调，有种解锁的奇妙感。我认为这个设计好就好在《阿波罗尼亚》又被叫作小酒馆，所以推出的联动是可以call back剧场本身的。”

如果是跨城观演，除了看剧，消费者通常还会参观景点和博物馆、品尝当地美食，以及参加戏剧衍生的讲座等活动。“毕竟来都来了，住宿和交通的费用也不低，希望来一次能多做一些事，尽可能最大化一次旅途的价值。”戏剧爱好者“三三”表示。但是她也提到，戏剧衍生活动并不是很多。

演出活动和博物馆的联动对消费者来说也颇具吸引力。三三提到，“去年11月，民族舞剧红楼梦在苏州湾大剧院上演，演出前一天在吴文化博物馆搞了一场讲座加观展。这个活动是自愿报名，但我倒觉得可以搞一个联动，观众可以优惠入场甚至免费参观博物馆、展览，或者可以听一场讲座，将戏剧延伸到戏外，有兴趣的人可以去补充更多相关知识。”

对于跨城观演的消费者来说，联动的即时性很重要，外地消费者的需求应当被充分考虑。“不要像天蟾逸夫和上海越剧院之前那个要集齐好多张剧目票根才能兑换‘惊喜’的活动，对外地戏迷很不友好，不想延迟满足，离开演出的氛围就很容易失去兴趣了。”经常跨城观演的“小姜饼人”说。

对于剧院和住宿的联动，南京紫金大剧院相关负责人杨超提到，剧院方与某酒店达成合作，消费者凭票可享受协议价（低于市场价），但酒店不会提前留房。如果凭票的消费者到达酒店发现没房，则不仅享受不到实际的优惠，还有可能会投诉剧场方，反而对其形象带来负面效应。“这种事情挺麻烦的，剧院被投诉太多次了，也不敢沾边这些事情了。”

为消费者提供实在的优惠，并打消剧场方的顾虑，让消费高效、高质地从场内延伸到场外，需要多方协商、合力推动。

（感谢禹睿琪对本文的贡献）

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